这本书一章的内容实在是太多了啊，头都炸了。赶紧听个弥撒冷静一下。
制定营销战略与营销计划
营销和顾客价值
价值交付过程
价值的创造和交付过程可以分为3个阶段：
选择价值。这是在创造任何产品之前市场营销都必须做的功课。营销者必须对市场进行细分，选择适当的目标市场，开发市场供应物的价值定位。
提供价值。营销者必须确定特定产品的特性，价格和分销。
传播价值。通过组织销售人员，促销，广告和其他传播工具来宣传产品的诞生，投放并进行产品促销。
价值链
价值链（valuechain）作为可供企业使用的一种战略工具，它有助于管理人员识别能创造更多顾客价值的各种途径。
核心业务流程：
市场感知过程。包括收集市场信息，在企业内部发布市场信息和对市场信息做出反应的所有活动。
新产品开发与实现过程。包括在预算范围内进行研发和快递投放高质量的新产品的所有活动。
顾客获取的过程。包括界定目标市场和探索潜在新顾客的所有活动。
客户关系管理过程。包括加深对顾客的理解，构建顾客关系和向目标顾客提供质化产品与服务的所有活动。
订单履行过程。包括接收和批准订单并按时装船和取得货款的所有活动
现在许多企业都跟特定的供应商及分销商建立起合作伙伴关系，以创造优异的价值交付网络（value delivery network）或称之为供应链（supply chain）
核心竞争力
核心竞争力（corecompetency）具有的3个典型特征：
它是竞争优势的源泉，并能够对顾客感知利益做出巨大贡献。
在市场上具有广泛的应用性
竞争者很难模仿
实现核心竞争力最大化的3个步骤：
重新界定业务概念或“大智慧”
重新划定企业的业务范围
重新定位企业的品牌个性
全方位营销导向和顾客价值
全方位营销主要强调3个关键的管理问题：
价值探索：企业如何发现新的价值机会。
价值创造：企业如何更有效地提供更有前途，更有吸引力的新价值产品或服务。
价值交付：企业如何使自己的能力和基础设施更有效地交付新价值产品或服务。
战略计划的主要角色
为了确保自己能够选择和从事正确的活动，营销者必须对以下3个关键领域的战略计划活动给予高度重视：
把企业的业务作为一项投资组合进行管理。
通过分析市场增长率和企业在市场中的地位及其匹配程度来评估每项业务的优势。
制定相应的战略。
营销计划（marketingplan）设置导和协调市场营销努力的核心工具。营销计划的制定包括2个层次：战略营销计划和战术营销计划。
战略营销计划（strategicmarketing plan）是在分析当前最佳市场机会的基础上确定目标市场并提出价值主张。
战术营销计划（tacticalmarketing plan）描绘了特定时期的营销战术，包括产品的属性促销，销售规模，定价，渠道和服务等。
公司和部门的战略计划
所有公司总部都从事以下四项计划活动：
确定公司使命
建立战略业务单位
给每个战略业务单位配置资源
评估成长机会。
确定公司使命
组织制定使命陈述（mission statements）的目的，是使管理人员，员工和顾客可以共享公司的使命。一份有效而清晰的使命陈述，往往可以使员工对组织目标，方向和机会达成共识，并提供有效的指导。
好的使命陈述往往具有以下5个显着的特点：
它集中在有限的目标上。
使命陈述应该强调公司的主要政策和价值观
使命陈述应该明确公司想要参与竞争的主要领域范围
使命陈述必须立足长期视角
使命陈述应当尽可能简单容易记忆和意味深长。
建立战略业务单位
战略业务单位（strategicbusiness unit）的3个主要特征：
它是一项独立的业务或相关业务的集合体，而且在计划工作时能够与该公司经营的其他业务分离开来而单独编制计划。
他有自己的竞争对手。
它有专门的经理人员负责战略计划，利润业绩，而且该经理人员可以控制对利润产生影响的大部分因素。
给每个战略业务单位分配资源
管理人员可以做出促进成长，进行收获或获取现金或加以维持的投资决策。
你用相对市场份额和每年的市场增长率作为投资决策的两大标准来进行决策。
评估成长机会
密集型成长。公司管理人员的首要行动方案就是剖析和改进现有业务的各种机会。
一体化成长。通过后向一体化，前向一体化或水平一体化，也可以实现某项业务销售额或利润的增长。
多样化成长。当在目前业务范围之外的领域出现了商机时，就可以采用多样化成长战略。
精简组织和剥离老业务。体验还必须审慎的调整，收割或剥离那些不良的老业务，以便能够释放更多的资源，并应用到其他业务中去。
组织和组织文化
这一小节就不多说了，罗宾斯的《管理学》里面教的比这个好多了。
市场营销创新
情景分析法（scenarioanalysis）对驱动市场和造成各种不确定性的各个因素作出假设，进而对公司未来的各种可能情况作出描述。
业务创新的12个维度如下图
业务单位战略计划
业务单位战略的计划过程主要包括下图：
确定业务单位使命
每个业务单位都要在广泛的公司使命的指导下确定本单位的具体使命。
SWOT分析
SWOT分析对公司的优势（strength）劣势（weakness）机会(opportunity)和威胁（threat）进行全方面分析。
外部环境（机会与威胁）分析。任何业务单位都必须监测那些对其盈利能力产生重要影响的关键宏观因素和关键微观因素。所以任何业务单位都需要建立起一个营销情报系统，以便研究这些因素的重要发展趋势以及潜在的机会和威胁。营销机会（marketing opportunity）就是指购买者存在需求和兴趣的领域，而且公司又具有较高的概率能够满足这些需求并获得利润。环境威胁（environmental threat）是指不利的发展趋势形成的挑战，在缺乏预防性营销活动的情况下，这种不利趋势可能会侵蚀公司的营销和利润。
内部环境（优势/劣势）分析。发现游戏里的机会是一回事儿，能够把握并充分利用机会是另一回事儿。每个业务单位都应该对其优势和劣势进行评价的分析。
目标制定
制定目标（goal formulation）为特定的计划周期制定具体的目标，也就是企业战略计划过程中的目标制定阶段。
为了使目标管理正常进行业务单位的各种目标必须满足以下4个条件：
目标必须按照轻重缓急有层次地加以安排。
只要可能目标都应该加以量化。
目标应该是能够实现的
各项目标应该协调一致
战略制定
战略（strategy）表明如何实现既定的目标。
波特的通用战略。
1)总成本领先战略。实施这一战略的企业往往努力实现生产成本和分销成本的最小化，以便能够低于竞争对手的价格获得较大的市场份额。
2)差别化战略。企业集中力量在大多数目标客户特别重视的顾客利益方面实现卓越的绩效水平。
3)聚焦战略。公司把力量集中在一个或几个范围相对狭窄的细分市场上，从而使企业可以了解这些（或某个）细分市场的需求与偏好。
战略联盟。
1)产品或服务联盟。一家公司许可另外一家企业生产自己的产品，或是两家公司共同推销各自生产的互补产品或新产品。
2)促销联盟。一家公司同意为另一家公司的产品或服务进行促销。
3)物流联盟。一家公司为另一家公司的产品提供物流服务。
4)价格合作。一家或几家公司加入特定的价格合作中。
许多企业也纷纷把建立和管理合作伙伴关系的能力看作核心技能的重要组成部分，并把这方面管理成为合作伙伴关系管理（partner relationship management）
计划的形成和实施
再伟大的营销战略也会因维实施不力而付之东流。一旦完成了计划的制定，营销者还必须估算营销计划的成本。只有满足更多的利益相关者，才能为股东赚取更多的利润。
利益相关者群体之间的关系是动态的。
根据麦肯锡公司的观点，战略仅仅是企业获得成功的必备7个要素之一：
战略（strategy）
结构（structure）
制度（system）
风格（style）
技能（skill）
人员（staff）
共同价值观（shared value）
反馈和控制
公司必须在这种战略有效性逐渐丧失的时候进行必要的调整以保持高效。
一旦企业没有对重大的环境变化作出反应，他可能就会失去固有的地位而重新获得这种优势地位却是极其不易的。
产品计划：营销计划的性质和内容
营销计划（marketing plan）就是概括了营销者对市场理解的书面文件，他明确地阐明公司实现其营销目标的具体方案。
执行概要和目录。营销计划的开头应该是高层管理者的主要目标介绍和管理建议，然后在目录中列出营销计划的其他内容有关建议及其支持依据等细节。
情景分析。本部分给出有关销售，成本，市场，竞争和各种宏观环境因素的背景资料。
营销战略。这部分工作主要是由产品经理来完成的，由他们制定使命，营销与财务目标以及产品要满足哪些目标群体的哪些需求。
财务预测。财务预测主要包括销售预测，费用预测和盈亏平衡分析。风险分析（risk analysis）在特定的计划周期内，在某种营销环境和营销战略既定的情况下，可以对影响利润的不确定变量做出三种预测--乐观预测，悲观预测和最可能预测。
实施控制。这是营销计划的最后一部分，概述的监督控制和实施计划的调整。
调研的角色
通常情况下对内部数据进行分析，是评价当前市场营销环境的起点，然后再辅以对总体市场，竞争，关键问题，威胁和机会的进行研究的营销情报与营销调研。随着营销计划的逐步实施，营销者需要通过研究来衡量目标实现的进度，并确定需要改进的地方。最后市场营销调研有助于营销者更好地了解顾客的需求，期望，感知，满意度和忠诚度。
关系的角色
首先在企业向顾客交付价值并满足顾客的过程中，它会影响到营销人员之间的互动以及营销人员与其他部门之间的互动关系。其次在营销目标实现的过程中，它还会影响到企业与供应商分销商合作伙伴之间的互动关系。最后它也会影响到企业同其他利益相关者之间的关系。
从营销计划到营销行动
大部分企业都会制定年度营销计划。营销者往往在采取行动之前认真做好营销计划工作，以便有足够的时间进行营销调研，营销分析，管理回顾和部门协调。
此外营销计划还应该清晰的界定目标进度的衡量准则。
