公共关系，不可避免地将一路伴随着危机，所以对于公共关系从业人员来说，处理好公共危机，拥有化公共危机为企业成长助力器的能力至关重要。无论是社会、国家、企业、组织还是学校，考虑如何将自身利益与公众利益协调一致、如何提高自身的社会公信力、如何用真实客观的手法传递给公众信息、如何挽回自身的信誉、如何将损失降到最低，都是公共关系从业人员应该学习的。
一、相关概念
（一）公共关系危机
公共关系危机是指危机严重的影响了组织正常的运作，对组织的公众形象造成重大损害的，具有较大的公众影响的偶然事件，如负面报道、质量事故、安全事故、公众投诉、竞争对手的恶意破坏等。[1]其实在日常生活中，公关危机事件并不少见，像某品牌奶粉含过量的“三聚氰胺”、我国消费者抵制日制产品、ofo小黄车面临退款倒闭问题。
（二）危机公关关系
危机公共关系就是一个处理的全过程。是指组织在发生危机时的公共关系管理活动，专门负责危机公关的从业人员在专业知识的引导下，根据严格的危机计划管理，对发生的危机事件进行预测、监督、控制和协调的过程。如果采取的方法正确，且处理的速度迅速，那么将会极大地减少危机事件给组织带来的负面影响和对公众的伤害，对于重新树立组织品牌，定位企业自身也有着积极作用。
（三）危机管理计划
是一个组织内部为了解决危机事件而制定的，能够最大程度减少组织损失，减轻对公众危害的，对危机事件进行预防、处理和控制的书面计划。包括此次处理危机事件管理的权责方、运作方式、媒体接待以及各种详细的注意事项。
二、公共关系危机的基本类型及原因
公共关系危机种类多样，根据不同的维度，可以分类为不同的类型。比如根据公共危机产生的原因可以分为企业活动、社会变动、经济波动等社会因素造成的，也可能是自然灾害等不可抗拒的因素造成的。
（一）自然危机
像今年的新冠肺炎一样，一些来自自然的、不可抗拒的危机因素，长期潜伏并伴随着我们。海啸、沙尘暴、泥石流、山体滑坡，这些自然灾害发生的同时，危及着人类的社会活动，影响着一个工厂是否能够顺利，并且高品质的完成产品制造。所以此类危机的爆发，既考验着政府统一的执行能力，也在考验着企业是否能够扛起社会责任，对本不属于己方的错误为社会承担后果，是提高一个组织信誉和品牌力的关键时刻。
（二）生产安全
由于生产安全而引发的公共关系危机在近些年来屡次发生，运输燃油的货车中途爆炸、房屋建造中途坍塌，这一类问题越来越引起了社会的关注。一个组织发生了类似事件，如何处理好后期伤亡家属赔偿问题、向社会解释好事故发生的起因经过、取得社会及公众的原谅、如何加强下一步的建设管理和安全指标，成为了这个组织必不可少的公关过程。
（三）被投诉
当一件产品生产并上市，其制造公司和组织肯定会加大宣传力度，但如果这件产品并没有造势中宣传的那么好，反而具有了同类产品中所没有的或少有的缺点，或者其价格远没有和其价值对等。那么该公司虚假宣传，欺骗公众的问题就会被投诉，不管投诉的人数多或少，处理不好，都会成为重大危机的开端。随着现代信息技术的发展，信息传播速度加快，此类危机事件传播的地域边界将会被无限扩大，很可能在中国内地发生的投诉事件，会影响到海外市场，从而降低该公司的声誉和品牌度。
（四）恶意竞争
商品经济环境下，选择权在消费者手里，这就迫使一些企业为了竞争而不择手段。比如在2002年，社会上流传了一篇叫做《莫忽视微波炉的危害》的文章，并且在各大平台网站上被阅读和转发，此后的一年间，各大微波炉厂商销售量急剧下降，格兰仕作为主销微波炉的企业，首当其冲的受到该舆论的冲击，可是经后期调查发现，该言论是竞争对手不正当竞争的手段，在格兰仕内部公关人员的努力下，向社会澄清了该舆论的虚假性，并在政府和媒体部门的帮助下，在社会上进行了大面积的反宣传，如今的微波炉才能够又重新走进了千家万户。
（四）其他
其实公共关系危机的类型及原因多的数不清，包括因处理不当引起的环境污染、和媒体没搞好关系而触发的负面新闻报道、企业内部文化与当地销售市场引起的文化冲突、管理者及旗下各个员工的能力和素质、对外树立的企业组织形象以及中央政府及地方各级政府颁布确立的各个法律、政治、经济政策。一般的危机公关指处理人事纠纷、消费者纠纷、政府关系纠纷、社区纠纷等一般性危机。但如果企业公关人员不给力，那么便很可能会上升到重大工伤事故、突发性商业危机、重大劳资纠纷、股票大规模被收购等重大危机。
三、公共关系危机的防范
看待处理公共关系危机，并不仅仅看危机发生时处理的怎样，而要看在危机未发生时，该组织企业预防情况。
（一）培养危机意识
自从新世纪我国加入世贸组织之后，全球经济一体化和竞争日趋强烈使我国企业不得不树立危机意识，祛除危机，抓住机遇。古人强调“生于忧患，死于安乐”没有危机意识就是最大的危机。企业应该从长远出发，充分考虑和预测企业将会发生的各种困境和形势，在危机来临之前做好充足的准备。在危机还没有完全产生，只有一个苗头的时候，就把它扼杀在摇篮里。一个具有发展潜力的企业领导者必须且危思安，防患于未然。比尔盖茨常说的一句话就是“我们离破产永远只有90天”、张瑞敏也总是在公众场合强调“我在战战兢兢，如履薄冰的经营着海尔”
（二）建立预警系统
西方流传着一首民谣《马蹄铁的故事》由丢失了一个钉子，到亡了一个帝国，环环相扣，步步紧逼。危机的前兆，或许看起来小得微不足道，但着恰恰是危机爆发的缘由。要预防公共关系危机的爆发，就必须建立科学的预警系统，从政府、组织自身、市场、媒体等多方面分析，对可能存在的风险加以防范，采取各种信息，事先对组织内的各种风险和可能发生的危机进行预测和分析，找出问题后一一排查，列入要解决范围之内。
（三）具体的预防措施
1.制定危机管理的计划
（1）从计划的名称、编制主体、决策者令，以及文件发放的范围和计划的维护与更新、更新后的审批程序等确定说明性内容。
（2）计划的正文部分应该包括总体目标和阶段性目标，并且将危机公关任务分解为不同对象、不同层次、不同环节的任务，确立关键公关人员管理小组，联系好媒体工作人员，明确名单和资料，确定好事先拟定的新闻稿件，准备好财务和物资准备，计划好危机管理预算等等。
（3）附件部分一定要包括各种工作图表，包括分工表，预算审批表以及专家联络表等。
2.成立危机公关委员会
如果每个人没有明确的目标和时间控制，那么责任便会被推脱，时间将会被拖延，成立公关委员会，可以很大程度上避免企业各内部之间的相互推诿。当然，这只是个预防性的公关委员会，并不是专职，只是在危机爆发时才会投入运转，平常就负责公共关系危机的检测和预防，定时检查危机管理计划，即时为企业制定好发展战略及应急措施。
3.与媒体方面建立良好关系
媒体是组织面向社会的一副耳目，与媒体关系的好坏，深深影响着该组织是否能够俘获大众的心。每个组织必须在媒体行业具有关系相当熟悉的人员，来往密切，并能够透露市场风向。要让他们为企业提供帮助，用通俗易懂的语言，深入的向大众为此次危机事件展开讲述，同时又能够用比较专业的术语来向行业内的专家同行说明情况。
四、公共关系危机的处理方式
（一）独自处理
有些危机事件的发生是因误解而产生的，组织本身没有任何问题，危机事件也并不涉及人身财产等重大问题，社会影响力较小，企业组织有能力快速独自解决。
1.发现问题
迅速了解危机事件发生的原因、导火线，目前市场受害程度范围，迅速判明危机事件的性质，根据其性质明确解决方案的大致方向，寻求可以解决事件的突破口，掌握危机事件发展态势的基本状况。
2.深入公众
3.反馈
该反馈并不单指事情解决之后，对社会的信息反馈，也只在危机事件解决过程中，组织内部各部门之间相互配合，信息传达，将本部门负责的部分传达和反馈给另外的部门，用全员的力量消除危机事件的影响。
（二）协商处理
选择该处理方式，是因为危机事件发生的周期较长，且性质相对比较严重，涉及到了人身安全和财产安全，市场受众中往往会出现一个“意见领袖”，该人对其他公众具有较大的影响力，甚至能够左右舆论的走向，所以公关车里人员必须与“意见领袖”协商，并争取他们的理解和配合，从而扭转舆论性事，转变公众态度。
（三）依托处理
虽然我认为的依托处理是指该企业将自身的公关事件依托给相关法务机关，让专门的危机公关企业进行处理，但事实上，大部分的企业都自备危机公关人员，所以严格意义上的依托处理，是指依靠市场机制的不断完善和政府的支持。因为本身有些危机事件的发生，究其根本是因为社会生产力和不公正的社会体制所造成的，受限于当前技术发展水平的某些产品，并不能够在短时间内得到解决，所以这必须依赖于科学技术的发展，必须在时间中等待，虽然此类解决方法强调的是“静等”，但静止是相对的，在等待的过程中，企业自身要不断加强应对危机公关的本领，完善企业内部管理，加强产品质量保证，为企业树立良好的品牌形象。
五、总结
公共关系危机给一个组织带来的损失，并不仅仅指经济损失，轻则影响组织的正常运转，重则危及企业的信誉，即将来的发展，给社会和公众带来极大的破坏。学好公共关系学，对于将来我们从事任何行业都有着不可忽视的好处。
[1]李红，刘学俊.公共关系学.[M].-196.
