打造学校核心传播主题在VUCA时代清晰定位学校品牌

处于隔离的上半年，各个国际化学校迎来了别样的招生季，往年种类繁多的招生展减少了，面对面的学校开放日被迫叫停了，取而代之的是各种线上云探校，校长们也亲自走进直播室开启了招生宣传。

于是，学校管理团队、一线市场招生人员都面临着非一般的挑战，而如何定位和构建清晰鲜明的学校品牌从而吸引教师、家长和学生、如何让家长感受到学校的温度、如何在复杂多变的环境下高效地传播学校品牌等都是需要在建校办学过程中始终思考的一件事。

此外，根据国际学校在线统计，截至9月中国大陆国际化学校共有1256所，其中包括63所新建校，且新建校主要集中在华东和华南地区。再加上的65所新建校，整个中国大陆市场上有将近120+的新建国际化学校处于初创阶段，品牌和理念的建设是本土品牌和外籍双语品牌拓宽业内知名度的必要方式，包括基于学校的发展阶段、所处地区、竞争环境，了解品牌的差异性，从而用适当的策略推出品牌特色和优势，从而有助于国际化学校的可持续化发展。

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什么是品牌？

抛开教育先看看企业。一般认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。与品牌紧密联系的有如下一些概念：品牌名、品牌标志、品牌角色、商标。

在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。品牌还是企业的无形资源，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。

此外，根据品牌的知名度和辐射区域划分，可以将品牌分为地区品牌、国内品牌、国际品牌。

对应到国际化学校行业，金贸学校校长程红兵提到：校长要打造学校的品牌，品牌是一种象征，一种归属感，一种安全感；品牌是一种文化，是一种纪律，是学校最重要的资产；品牌是能创造长期价值的无形资产，它不仅是一个商标，一种文字，更重要的是给学生、家长和社会一个承诺。品牌=品质+标志+信誉。

令人熟知的学校品牌包括哈罗、惠灵顿、诺德安达、德威、包玉刚、平和、协和、世外等。提到这些学校品牌，我们会想到英式教育、全球校区、升学率等等关键词，这就是品牌的力量。

在“公民同招”和摇号政策下，家长们对于国际化学校的了解是越深越好，学校对于学生的选择同样如此，这就意味着双方对学校的理念、愿景的认知需要尽可能统一化。

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国际化学校发展前景——品牌化

在-期间，在江浙落地的国际化学校多数依托集团教育品牌，尤其是上海地区，例如世外、协和、诺德安达、惠立，以及外籍教育品牌，如贝塞思、荟同等。

除了同一个品牌的集团化办学之外，目前还有不同学校合作“抱团取暖”，为什么要做品牌化？有这样三点分析：

效益最大化。形成品牌化后，学校之间可以共享很多资源，例如教师培训、课程资源。

宣传。家喻户晓的名校不需要过多宣传就能吸引到家长、学生。尤其是落地在二三线城市的知名学校的分校，宣传会简单很多。

快速安全。借助品牌的集体力量，新建校能够快速形成课程体系、管理体系等，试错成本会较低。

同时，在未来几年里，教育的关键词之一是教育资源均衡。当大家都处在同一个大环境下时，差异化的品牌战略显得尤为重要。