春天。
五行属木,对应人体的肝,适合用水滋润。
有水才有生命,人没有水,只可生存3天。水是人体内含量最多的物质,约占成年人体重的60%~70%,血液中大部分物质都是水分,我们的肌肉、肺、大脑等组织和器官中也含有大量的水分。
我们都知道,多喝水是好的。
但是,喝什么样的水是个大问题。
根据有关部门的数据显示,全国地下水近六成监测点的水质为较差和极差。在我国北方地区,地下水被掠夺式地超采,地下水位连年下降,地面下陷、海水入侵、河水断流、土地盐碱化……
不仅是中国 ,水资源危机早已是世界性的威胁。
看过《007之大破量子危机》的朋友应该还记得,里面的大反派为了控制一个国家的水资源而不择手段,最后他的阴谋失败了,大反派也被神勇无比的007扔到了沙漠深处,只留给他一桶石油。
水,必定会成为越来越重要的核心资源。
世界卫生组织(WHO)调查表明:全世界80%的疾病和50%的儿童死亡都与饮用水水质不良有关。由于水质污染引起的新发病种越来越多,饮用水污染已成为最主要的水环境问题。
前几天在微信上看到一个文章,让老方笑了半天:
每年都有7万到10万名游客涌向珠穆朗玛峰的大本营,他们离开的时候会留下12吨的屎,这些屎可以灌满3万多瓶北冰洋……
第一次来这儿的法国人埃尔德迫不及待地拿出冰镐,想随便凿块冰烧水喝。在他心里,一百瓶阿尔卑斯山的依云水都比不上这里干净。直到一个夏尔巴向导一把抓住他的手说,“朋友难道你想吃屎?”
可笑过之后,又难免让人怀疑,连世界最高的珠穆朗玛峰都被污染了,干净的水源还有多少?
“阿里巴巴淘宝从来没有让我睡不着觉。”马云说,让他睡不着觉的是饮用水的安全和食品安全。未来肝癌、肺癌、胃癌的三大癌症的导火索正是我们的饮用水、空气和食品。
垃圾、污水、农药类、石油类等废弃物中的难降解有毒物,很容易通过地下水直接进入食物链系统,而我国不少地区是靠饮用地下水为主的。直接饮用被污染的地下水会影响人体健康,即使不直接饮用,有害物质一旦通过蔬菜、水果、粮食等农作物进入食物链系统。
“三十年前我在杭州看见西湖里面可以洗菜、洗衣服,没有人觉得有什么。今天你在西湖里面扔一个菜皮,大家会告诉你不能这么干,这是一种意识。”
需求带来市场,随着人们越来越关注和重视饮用水的安全性,进口水市场也迎来了高速成长期。
高端水、进口水市场进入春秋战国时代。
其实,无论漂洋过海过来的进口水,还是国内的优质水产地的高端水,前几年的日子都不太好过。
有数据显示,我国高端水市场份额仍然占比较小,在行业销售收入接近1500亿元的瓶装水市场中,高端水仅占比10%-15%,其中瓶装高端水在已达到百亿的销售额。
叫好不叫座,那几年,经销商和代理商普遍处于亏损和微利状态。
但随着国内消费者对饮用水的认识和需求越来越多,高端水孕育的发展空间大、市场增长快速,截至6月,国内高端水增长27%,远高于中低端水的5%。
因此,国内外的品牌商家如依云、巴黎水、圣碧涛、寇露、爱尔威士、艾蒂小分子团水、土耳其assu冰泉水、露娜、凯尔特、昆仑山、西藏5100等,都已经在加大投入,开始跑马圈地。
品牌营销不利,是销量和规模上不去的主要原因。
产品好不代表销量好,在昨天的《小米雷军和碧桂园杨国强的一个共识,揭示了企业强大的秘密!》一文中,老方就多次强调,做生意,规模很重要。有规模自然有利润,规模越大,利润越大。在产品过剩的时代,会吆喝、会卖才有前途,好东西也必须深入人心才有好销量。
何况,进口水被检出质量问题的也在少数,随着消费者趋于理性,没有品牌和规模的水品自然会无以为继。
中国食品商务研究院研究员朱丹蓬就曾表示,“除了拥有生产地的优势外,绝大多数进口高端水在国内市场没有品牌营销、市场推广,虽然高价格导致其消费群体非常窄众,但是在品牌和品类越来越繁杂之时,消费者也更愿意选择认知度高、品牌影响力大的品牌。因此在我看来,在经历过大批量进口之后,进口高端水会在国内市场迎来一轮撤退”。
没有品牌营销和市场推广,你的产品再好又有什么用,消费者根本不认账。
你看依云就是很好的例子,它为什么卖得好,还不是靠广告推广、内容植入、线上渠道和品牌营销做起来的消费者认知度。
激烈竞争的市场就是这样,不进则退,按照美团王兴的“721”划分,行业老大占据70%或更高的份额,老二占据20%,剩下的争抢10%。
高端水、进口水的竞争也会是这样的格局。
其次,是过度重视传统渠道,而忽略了线上渠道。
做10%的生意是注定无以为继的,自有互联网以来,特别是做快消品,你的眼光必须是站在全国的格局上,在一个城市可以挣到钱,但那只是小钱。
渠道为王是对的,这是代理商和经销商的价值所在。
但是,商人唯利是图是本性,如果你一旦和传统渠道深度绑定,经销商、代理商和商超等渠道方又有了更高利润的产品,你怎么办?
看看当初的西藏5100矿泉水一遭铁路“停供”就知道了,销量一落千丈。
而线上渠道,是产品和品牌门槛低、成本低、高增长的最好选择。如现在的依云水,在线上的销量就呈现爆发增长的态势。
有选择,才有发展。线上电商,让产品和产品、品牌与品牌之间的竞争变得更加纯粹,比拼的是你的口感、包装、颜值、品牌特性和找到具备认可度的消费群体。
在同样的区间,价格反而是最不重要的因素。
高端水、进口水市场增长的背后,是消费升级的大势。
商业以人为本,老方说过,新的消费人群涌现,才是新零售的核心。
而新消费人群又在呈现出多元化、碎片化、个性化的特点,一个产品特性就是一个新的市场,这倒逼着品牌和商家必须与时俱进,在日益丰富的消费场景中,为消费者带来更好的消费体验。
我们一定要深度思考:信息大爆炸,人的注意力越来越短,当人的时间大部分泡在手机上的时候,你的生意应该怎么做?
线上即是媒体,是社交,是内容,是口碑,是营销,可以说,完全没有线上布局的品牌,就没有未来。
高端水和进口水,最终的服务对象是toC的,还是要到一个一个的具体的人身上,这才是根本。
依云打动了这些人的心,所以它的销量和规模最大。
塑造品牌和服务消费者,是进口水和高端水的唯一出路。
众口难调,看网上的评论就知道,各人有各人的口味偏好,比如老方,依云的水就感觉很一般,而上海澳怡家的土耳其阿涑(assu)冰泉水就喝起来非常清爽。
其实,其它来自澳大利亚、爱尔兰、法国、加拿大等国的水品牌,口感优质不下于、甚至超越依云水的不在少数,但受限于信息差和品牌力度,也就无从被广大消费者认可。
做品牌建设和营销,不是说产品质量好就一切OK了,就拿最近的热点-鸿茅药酒来说,其受到那么多消费者的长期拥趸,为什么?
主要还是一种心理感觉嘛,他们就认为喝了肯定有好处,而且是潜移默化的好处,“现代科学测不出来”,人们只相信自己愿意相信的东西,从来如此。
所以,高端水、进口水必须要有品牌建设,有营销推广,有传播和互动,不然以后只能沦落为10%的低端市场挣扎。
最后,老方要强调的是,从短期来看,展会很重要,代理、经销商和商超很重要,可以依靠这些渠道获得一定的规模和市场。
但是,产品和品牌的长期利益决定了,谁能够快人一步的找准、圈住自己的消费群体,谁能够形成全国性的规模,谁能够打造出品牌效应,谁就有未来。
其中,新中产崛起,三四线城市(如东三省、西六省)都有很大的机会,家庭会员制水卡、餐饮渠道和商务定制也可以给以重视。
野蛮生长,群雄逐鹿,正是品牌大展拳脚的最好时期。蓝海必然会厮杀成红海,这也是培育市场、蛋糕做大的一个过程。
至于品牌和营销,还是要多学习农夫山泉和依云的精细化运营。
硝烟四起,时机一去不返,就看最终谁能脱颖而出。