文|ihahe
来源|智能相对论(aixdlun)
如果说治大国如烹小鲜,那么手机行业也如同一场宴席。
1、5G速战速决
将镜头回溯,我们看到手机时代上演的大戏都在技术升级的关口。诺基亚没有跟上3G大潮落败,苹果却借势扬帆;3G到4G的关口,华为跟上市场节奏短时内就成为全球第二,小米借网络实现草船借箭式的逆风飞扬。
如今,5G大潮扑来,围绕速度、计算和服务的争夺,或许也会给未来的手机和移动网络服务定下格局。只是,参与其中的,谁会笑到最后,尚不敢下定论。
目前几乎所有厂商都把关注的重点放在了5G速度,这固然已经是业内共识。但我以为还远不仅如此。
“智能相对论”以为,速度会把厂商分成两类:有基础服务能力的厂商和只能提供产品的厂商。后者会因为服务能力不足而被边缘化,同时手机厂商的头部效应将更显着,也即5G时代下,手机承接的功能越来越多,造手机的门槛会越来越高。
速度同样会加快手机迭代变化。比如有了高速传输和高密连接特性,手机的本地存储没有那么重要了。厂商基于手机的云计算和云存储服务将成为手机价值链的延伸,从而构筑新的价值评价系统。就如同当年苹果用App改变手机行业一样——其实是找到了用户、厂家之间能够维系和存在的价值链,目前这还是手机行业的最优解。
赛道相同,玩法却大相径庭,狭路相逢只有勇者能胜。当然,早点卡位就能避免相逢在狭路。
有前瞻性的公司都在占地盘,手机之外,华为在NB-IoT领域以及阿里在LoRa大力下注,甚至它们各自为IoT准备了操作系统,就等5G爆发了。
目前,5G的玩家显然不满足局限在手机领域,5G提供了比以前更大的操作空间。与此前的电信标准相比,5G的新机会可能更会在手机之外。
2、学不了的华为
智能手机行业有三个大厂值得大书特书。第一是苹果。凭借一己之力,在功能机还霸占市场的时候,用app武装手机,用多点触摸屏完成对旧势力的绝杀。开创了智能手机的新时代,并用app升级了手机价值,构筑了从硬件到软件再到服务的价值链。
第二是小米。通过营销在手机领域立足,并通过营销发展,完成了在成熟市场的完美逆袭。但正是因为过分仰赖营销而且用饥饿营销的手段,让小米手机起起伏伏。
第三是华为。以通信设备制造切入手机行业,在原来贴牌模式无法继续之后,决心革故鼎新推出自有品牌。头几年借助通信技术输出的惯性完成立足,随后向对手学习网络营销、品牌建设,卖出爆款才实现从跟随者到领导者的逆袭,它的路最崎岖。
“智能相对论”认为,三者的成功路径又有所不同:苹果是升维创新形成对对手的降维打击;小米是饥饿营销加上定位精准,属于营销创新;华为则是跟随战略,多番试错之后找到出路。
苹果没法学,小米想学的人很多,华为学不来。
学苹果和学小米的几乎都进了坑。而且小米的饥饿营销也被市场诟病,其销量受市场风向影响很大,机海战术不能巩固市场主线,摇摆的定位让用户也很摇摆。比如对MIX和美图手机的态度可见一斑。
想学华为更没戏,华为的手机市场是打出来的。其手机业务像是战斗中的幸存者,经历过低谷和起伏,甚至到了要一拍两散、卖身走人的地步。但华为抓住了3G转4G的风口,做出了爆款,以工程创新跻身上位,好像有运气的成分。
对于这个运气成分的说法,荣耀当时的操盘手之一刘江峰最为认可,他说,华为的成功靠了7分的运气和3分的努力。尽管这个说法夸大了运气的作用,但华为涉险渡过难关又让人不得不想起一句话:运气总是眷顾有准备的人。
当时华为不惜向小米学习网络营销之术,一年即扭转乾坤,顺利得有些意外。此后,华为手机在市场上气势如虹,巨大动能到目前为止还未停止,每年的复合增长率超过30%。若是当时错过风口,华为手机怕是难有目前的成就。
这里透露了华为手机事业能开创到目前规模的三个层面的信息:
第一,抓住了好机会,赶上了4G的换机潮,而且移动互联网开始展现雏形,方向对了。
第二,强力的技术底蕴,让华为在推新手机时候游刃有余,更关键的是拥有了自己SoC和基带芯片,操作的空间比对手大,可以错峰发机而不受限于上游供货限制。
第三,这是被刘江峰刻意有所忽略,是人的因素,华为人所表现出来的战斗力让华为能够迅速摸准市场脉搏,快速反应。
但市场只记得这是刘江峰操的盘,忽略了其他细节,他自己也忽略了这个基础。想再续辉煌的他于离开了华为,最后被招至酷派麾下,只可叹“时来天地皆同力,运去英雄不自由”,各种因素让他逆袭的期望落空,而酷派终究落下帷幕。
另一个例子则是杨柘的故事。深知品牌形象孱弱的华为,当时从公司外另请高明——杨柘操盘华为品牌手机。杨柘果然与电工不同,用文绉绉的套路给被网络忘记的商务人士提供换机理由,打了一个错位竞争。同时麒麟920系列处理器逐渐成熟,大规模应用让华为具有强力的供应管理主动性,为华为手机提供了足够弹药。
人、物齐备,华为起飞。
,华为突飞猛进。Mate 7以屏幕、处理器、制造工艺成为手机市场的爆款。杨柘的品牌养成计划大获丰收,从P6、P7、P8一路培养终于开花结果,一时洛阳纸贵一机难求。
这一年还有荣耀也有如神助,出了爆款。荣耀6比Mate 7早出几个月,摸索清小米套路之后在网络上爆发,一发不可收拾,荣耀系销量超过2000万台,一度被认为端了小米的老巢。
鸟栖高枝,英雄落幕。奠定了荣耀、P和Mate系列版图的两大功臣先后离开了华为,但他们在随后的表现中差强人意。有人分析,离开了华为的土壤,华为的玩法就不灵了,华为基因不仅别人学不会,连它自己的能人也带不走、复制不了。外界缺乏华为的高效组织、强战斗力的个体、高效的资源调配,技术可以偷师,管理却只能自己酝酿。
3、手机赛道异常艰险
我复盘了苹果、小米、华为三家成长经历,发现共同点,即都是在5年左右把产品销量做到1亿台左右;都是在短期内,最大化自己的优势从而实现了高增长。
它们各自的赛道不同,目的却一样,即找到缝隙市场,甩开竞争对手。这种逆势成长吸引了一些有野心的人觊觎手机制造。
一个事实:即市场留给手机大厂的时间其实一年左右,如果产品或者供应链任何方面有问题,踏不准市场和技术的节奏,手机厂将会万劫不复。
目前,手机市场的头部效应更趋明显,有特点个性的小厂生存空间越来越小,而且头部厂商的资源、信息、市场虹吸效应已经让小厂“有心杀贼,无力回天”。像5G这样的风口,即便有技术有能力,市场和供应链也会向头部倾斜,这个赛道已经过于崎岖。
何况5G需要的综合服务能力,以手机为中心的拓展能力,小厂已经很难招架,这个赛道上,模仿大厂已经出不了奇迹。
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