医院营销微观环境分析

医院营销环境是指在营销之外影响医院营销能力的所有内、外因素的总和。医院经营中的各种要素全部在一个营销环境中运行。许多营销机会来自营销高层人员对大趋势的判断，如中国加入WTO后承诺对外开放医疗市场，中国医院将面临国际竞争；中国经济持续发展，人们的健康意识逐步提高；随着生活方式的改变，人们对医疗服务的要求有所不同，如减肥、整容等医疗服务。医院营销者的主要职责是在环境变化中辨别具有历史意义的变化趋势。

院长有必要对医院营销环境做一个深入的分析，这是因为：

分析医院营销环境是制定医院长期战略和营销规划的前提。医疗服务市场竞争日趋激烈，医院营销组合策略与大趋势不吻合或背道而驰的话，即使眼前有小利，也不可能获得长足发展。对营销环境的分析实质上是对医院营销机会与威胁的分析。营销环境为所有的竞争者提供均等的机会，医院如何利用营销环境和及时抓住机会，避免环境威胁或把环境威胁转化为新的营销机会是营销决策的关键。分析的工具之一是SWOT分析，即优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会 (Opportunity)和威胁(Threat)分析。把环境分析分为宏观环境和微观环境，有利于医院适应环境，创造环境。

一个医院能否成功地开展营销活动，其中一个重要方面取决于其适应和影响微观环境变化的能力。医院营销微观环境的互动因素有：病人、药厂、医疗器材、设备厂、保险公司、公众、政府和竞争对手。

医院结构

在医院营销过程中，院长们应考虑的是与营销有关的各个职能部门的统一性及协调性。

院长的营销工作是要建立医院的长远目标，制定医院的总体战略，营销经理的工作则是在院长制定的战略规划指导下制定营销计划。而营销计划的制定过程必须有各相关部门的负责人参与其中，在计划实施过程中要得到各相关部门的配合执行和及时反馈。各部门在营销活动中的侧重点有所差异，但是在营销观念指导下，这些职能部门都必须考虑到“用户”，即病人的利益，协调一致创造出超价值的服务和高的用户满意度，实施及贯彻“价值=价格+满意度”定律。

供应商

医院的供应商包括：制药厂、医疗器械厂、医疗设备厂、诊断试剂厂、医用耗材厂等。在整个医疗服务价值链(Value Chain)中，供应商为医院提供资源，使其有能力提供医疗服务。有句俗语“有医无药医不能，有药无医药无用”，说的就是供应商与医疗服务提供者在整个医疗服务价值链中的互动、互相依赖的作用。由于供应状况对营销活动影响巨大，医院营销经理必须与相关职能部门(如药剂科、器械科等)配合，密切监视及做好供应链管理。

医疗服务使用者

医院要仔细研究医疗服务使用者市场。

1、自费消费者市场由个人和家庭成员组成，他们购买医疗服务是为了消费，如自费病人就医，全家人在“五一”、国庆黄金周自费到医院做彻底的体检。

2、团体消费者市场如医疗保险公司的病源，集团公司员工就医等。

3、行政性消费市场如出国体检，高校入学体检等强制性医疗服务。

4、国际市场随着中国医疗服务行业的进一步对外开放，医疗服务业的国际市场分为两个方面：一是服务那些已经在中国生活、工作、旅游的国际人士；二是把营销工作做到国外去，吸引外国人专门到中国来求医，如东南亚的华侨专门到中国看病、做手术，欧美人士特别是德国人、法国人专程到中国看中医、吃中药、针灸等。

上述每一个市场都有其自身特点，医院营销者如何抓住其特征大做文章就取决于他们对营销环境的研究分析。

竞争者与竞争策略

医院若想成功，就得为医疗服务使用者提供比其他竞争者更好的服务，创造更大的价值和更高的满意度。

没有任何一种竞争策略对所有医院来说都是最好的，医院应该利用本院的核心竞争力，充分发挥自身竞争优势，采取差异化营销的策略，才能在竞争中立于不败之地。不同地位的医院，其竞争策略应该不同，大医院的策略不一定适用于小医院，反之亦然。

公众与媒体

医院的营销环境也包括公众与大众传媒。医院营销者不仅要考虑医院消费者，考虑竞争对手，同时还必须考虑公众的认可度。当医疗纠纷出现时，媒体导向往往同情患者而较不利于医院。