《老板算账》栏目介绍:
通过经营数据,菜品结构及创始人思路等多个角度拆解目标门店,更真实、也更直接地了解该门店经营状况,为餐饮从业者提供价值参考。目前,新系列正在备稿阶段,欢迎优秀品牌自荐他荐,更欢迎改进意见!
店面情况简介
品牌名:辣风壹号火锅
宣传语:约火锅约的不是辣是疯
创立时间:5月1日
区域定位:县城和地级市
店面数:2家
拆解店面:华盛奥特莱斯店
前期投资:200万
总面积:600平方米
后厨面积:120平方米
人均消费:75元
11月营业额:939779元
员工数量:35人
前厅:18人
后厨:17人
包间数:3个
台位数量:32张
餐位数量:174位
月房租:3万
月人员工资:15万
周边及消费者情况图解
周边及消费者情况图解
以目标店为圆心,周围1公里为调研区域。
目标店位于郑州绕城高速之外的龙湖镇,距离郑州最外环——四环直线距离尚有约7公里,西侧紧邻郑南大学聚集区,周边新建大小住宅小区约12个,常驻人口不足5万,有老牌建材城和汽配城,虽然近两年发展迅速,但整体消费能力仍旧偏弱,顾客对价格较为敏感。
周围同品类有海底捞、巴奴、小龙坎、潮辣等知名品牌。
菜品结构特色及营销活动
店内共有6种锅底,53种菜品,70%菜品来自蜀海,独创风椒牛肉、功夫脆脊鱼片、麻辣脆,点单率极高,番茄锅底自己熬制,上桌后加牛肉粒食用,是店内一大特色,菜品均可点半份,自助小料每位6元,另外,大众点评对其凉菜好评颇多。
值得注意的是,店内无营销活动。
经营思路
就像不少人担心中年危机一样,火锅店也有不得不面对的“店生焦虑”——万一海底捞、巴奴开到隔壁,我该怎么办?
辣风壹号火锅,与海底捞一墙之隔,和巴奴隔街相望,小龙坎就开在楼下,门前还能收到潮辣的宣传单,这显然已不是担忧,而是“刺刀战”,但辣风壹号不退反进,不但没有因此被分流,反而排队顾客越来越多,让人有些意外。
餐见君采访了品牌主理人王智辉,通过交流,发现在“不惧海巴”这件事上,辣风壹号自有它的底气。
A
田忌赛马
田忌赛马的故事不少人听过,三场赛马对决中,田忌用自己的上等马赢对方的中等马,自己的中等马赢对方的下等马,下等马则去输给对方的上等马,三战两胜一负,从而总体胜出。阐述的道理大致是,不求全面胜出,而是集中力量在个别方面取得领先,以此带动全局胜利。
道理大家都懂,该怎么应用到日常经营中呢?辣风壹号做出了标准示范。
笼统地讲,消费者选择就餐品牌大致会从以下六方面考虑:
1、知名度
2、产品
3、价格
4、服务
5、环境
6、位置
(排序不分先后)
表面看,不管海底捞、巴奴还是小龙坎、潮辣,知名度都在辣风壹号这个“萌新”之上,想在这方面超越四者,难度太大。而从市场口碑来看,海底捞的服务已经好到“只有顾客想不到,没有我们做不到”;巴奴的“产品主义”已印刷成书在业内广为流传;小龙坎、潮辣是全国连锁,有明星打卡和信用背书。
套用中国男足的宣传语,“留给辣风壹号的机会已经不多了。”
但天无绝“辣”之路,留下这个机会恰恰成了辣风壹号的有力反击武器,那就是“价格”。
辣风壹号位于郑州绕城高速之外的龙湖镇,虽然近两年发展迅速,但整体消费能力仍旧偏弱,顾客对价格较为敏感。根据餐见君的调查,当地海底捞人均消费110元,巴奴120元,小龙坎、潮辣也在85元以上,而辣风壹号呢?
人均只有75元。
那不就是打价格战了?大概会有人不屑。
其实并不是,战争是有反抗的,但海底捞、巴奴们不会降价。
庞大的运营团队、高额的营销费用以及价格不菲的加盟费决定了难以降低的客单价,而且从另一种角度看,知名品牌通过保持价格锁定一部分客户,在该价格内维持“绝对统治力”,随意降价不但会失去“逼格”,也会引起客户群混乱,进而失去客户,这就是常说的“降价容易涨价难”。
辣风壹号没有庞大的运行团队,另外该品牌定位在县城、地级市,无论房租还是从人力成本都低,这些成本节省下来就体现在了价格上,人均控制在75元左右,在周边诸多火锅品牌中吸引力十足。
75元的人均也并不代表产品品质差,其70%食材由海底捞同款供应链——蜀海提供。
值得注意的是,作为火锅店里的“搭配”,辣风壹号对自助凉菜格外重视,多次进行改进升级,被视为店内一大引流亮点。
“消费者都有占便宜心理,凉菜就是占便宜的‘大户’,如果占便宜占得爽,自然会给品牌加分。”王智辉说。
环境方面,辣风壹号的“花房式”装修颇有情调,660平面积只有32张台,相比之下,海底捞、巴奴则要显得“拥挤”不少。
而为了拉动就餐气氛,店内还设有驻唱,间或发起互动小游戏赠送菜品,餐见君一场看下来,参与者大概能占到全店顾客数的三分之一。
知名度、产品、价格、服务、环境、位置六大竞争维度,虽然知名度不足,但辣风壹号田忌赛马式地通过价格、环境取得优势,产品打平、服务不弱,就此实现逆袭。
B
经营的核心是“管理”
上文也有说,这些分析都是通过“表面看”来事后分析,多少有些马后炮的意思,各位点进来看文章,当然还是想学习些“实操”。
在这方面,王智辉着重提到一句话,“所有你感受到的产品、环境、服务、价格等等,都是管理的结果。”
厚厚两本工作手册,小到服务话术、菜品介绍,大到企业文化、公司愿景,按他的话来说,“餐饮的核心不是菜品、也不是服务,而是它背后对人、事、物的统筹管理能力,这两本手册就是通过将工作标准化,让员工每天练、每天做,形成习惯,习惯造就工作氛围,氛围再反过来影响每个人,是一套成熟的体系。”
成店之初,辣风壹号的管理体系不健全,但“它山之石可以攻玉”,公司就送店长、骨干和苗子到海底捞“进修”,学期一个月起步,学习期间店里发70%工资,学完再回来,员工干活都是慢跑快走,氛围自然带动起来,协同比分工更重要的团队理念也得到了深入贯彻。
良好的运营体系,也要配合长远的发展方向,因过分逐利等诱惑跑偏的品牌不在少数,辣风壹号企业章程第一句是这样写的:“助力员工下一代成长。”
简单一句,却大有来头。
原来,公司领导曾在经营过程中发现,门店员工大多来自农村,不少都是留守儿童。他们从小缺少父母关爱、缺乏良好教育,有着与城市同龄人截然不同的人生经历,就业困难、未来发展局限性大。
而教育,是改变人生命运最有效、最根本、最持久的一种投资。
为了员工们的子女不再重走他们的老路,从小接受良好的教育,顺利成才,从而从根本上阻断代际贫困,公司特别实行了一项“助力员工下一代成长”的资助政策,给予70%的学费补贴,鼓励员工子女到优质幼儿园和一流中小学私立名校就读,从而争取更多更大的人生起跑主动权。目前,公司内已有3人享受该政策。
“海底捞的价值观是‘双手改变命运’,但实际上,忙于工作的海底捞员工只能把孩子交给爷爷奶奶带,而优质的教育资源需要远超他们薪资的金钱才能享受到,我也是农村出来的孩子,深知只有知识才能改变命运,但当下‘寒门再难出贵子’,餐饮业打工者的下一代基本没有未来。”
在这种价值观的指导下,也出于对人才资源的重视,店内员工平均工资4500—5000元,这在当地餐饮市场是绝对的高工资;员工每25天统一理发;洗发水等生活用品统一配发;宿舍拎包入住;店长每月必须以各种理由奖励员工,发出去一万元奖金。
也是在这样的条件下,辣风壹号的员工没有“阿姨”,全是年轻人,团队活力可见一斑。
C
不降薪、不减人、不加盟
在创立辣风壹号之前,公司曾加盟过名噪一时的“小板凳”,起初生意火爆,但随着产品质量下降、管理支持不到位等因素,销售额一路下滑。
深知粗暴加盟挣的都是投资商的血汗钱,一味逐利最终将毁掉品牌。所以,公司在创立品牌之初,便决定了“直营合作四统一”的发展路线(统一管理、统一采购、统一人事、统一财务)。
“虽然竞争激烈,但目前中国的餐饮仍处于非职业化阶段,看似门槛低,谁都能进,实际门内都是坑,没有精细化管理能力的人加盟餐饮,无异于铤而走险,所以,在我们还没有成熟加盟管理团队的时候,即便有不少朋友想加盟,我们也没有放出一家店。”
另外,王智辉提到在“海巴”等大牌开业之初,店内生意确实受到影响,最严重时营业额几近“腰斩”,但当时,店内并未因此降薪、减人或是降低食材质量。要知道,不少店都会在生意不好时选择用更便宜的食材。
“人是店里最宝贵的资源,菜品质量是餐饮只能升不能降的红线,困难时期降低标准,只会形成恶性循环,甚至从此一蹶不振,我们很清楚,辣风壹号有自己的竞争力,只要保持住品质,在顾客对比之后自然会回来。”
最后
“大鱼吃小鱼,小鱼也吃小鱼”的现象已是目前中国餐饮行业的真实写照,海底捞可怕吗?当然可怕,它就像鲨鱼一样站在火锅食物链的顶端。
但是,在它数量还未多到区域饱和,还无暇顾及其它消费区间的时候,仍然有像辣风壹号这样的品牌出现,它用教育和未来“拴住”员工,掌握住“人”的资源,这才是未来品牌间竞争的最夯实基础。