在特劳特定位理论的思想体系中，开创新品类是一个非常重要的知识板块儿，涉及很多专业内容，几页纸难以系统讲述清楚。本文创作于，是对其几个关键点的简单介绍，不求系统全面，但求简单易懂，希望对企业界有所帮助。
什么是开创新品类？
开创新品类是指在更多的潜在顾客心智中将其打造出来，让更多人清晰认识并消费它。本质上，开创新品类就是指拓展该品类的市场总量，把品类蛋糕做大。
需注意的是，这里的“新”是指对潜在新顾客而言是全新的、之前不认识的，但不一定是该品类以前不存在。例如凉茶在南方一些省份早已存在上百年，但对其他区域潜在顾客而言是新东西，所以向他们推销凉茶就相当于开创一个新品类。
一般情况下，对于主导某品类的领导品牌而言，为进一步做大自己，都应以开创该品类或是说拓展该品类为核心战略，因为品类蛋糕的大小决定该品类领导品牌的最终大小。对于某个全新品类的开创者而言，因为他自然是该品类的领导者，所以当然也应以开创该品类为核心战略。
对于尚未主导某品类的品牌而言，则不应以开创该品类或是说拓展该品类为核心战略，应以主导该品类、夺得并夯实领导地位为核心战略。
例如唯品会，由于在“特卖网”品类已取得稳固的领导地位，远远领先于ihush、聚尚等特卖网品牌，所以应以拓展特卖网品类为核心战略。
接下来讲一讲开创一个新品类的八个关键点。
一、界定品类
开创新品类第一步就是明确品牌所属品类，或是说为品牌选择一个品类，并将其文字化、概念化。因为只有品类清晰，才可聚焦资源并围绕它展开各项运营；也只有将其概念化，品牌及品类才可有效地进入顾客心智。
选择品类的核心原则是确保品牌有机会、有实力成为该品类的第一品牌。
品类概念化的核心原则是简单、易记、体现品类本质。
例如，唯品会所属品类最终明确为“特卖网”。
二、市场选择
第二步是明确应把该品类推向哪个市场。
注意，这里的市场不是指某个区域，而是指能满足消费者某种需求的品类集群，如饮料市场、滋补品市场、休闲食品市场等等。
之所以应明确市场，是因为只有知道该品类能满足他们的哪些需求，消费者才会关注、记忆并考虑消费该品类；也只有明确市场，才可明确与哪些其它品类争夺生意。
例如，唯品会特卖网是在零售市场，在该市场有多种品类来满足顾客的购物需求，包括各种电商如网上集市（淘宝）、网上Shopping Mall（天猫）、网上超市（1号店）等等，也包括线下各业态如百货商场、Shopping Mall、品牌折扣店、大超市、家电卖场、便利店等等。
再例如王老吉凉茶是推向饮料市场，而不是药饮市场，在饮料市场也有多种品类来满足顾客的喝东西需求，包括可乐、红茶、绿茶、各种瓶装水等等。
三、竞争选择
第三步是明确在该市场内对该品类影响最大的竞争品类，即核心竞争对手。
因为若能把影响最大的竞争搞定，则非核心的竞争对手自然也就顺带着搞定了。
例如对于唯品会，若能把特卖生意从天猫京东（综合类B2C电商）抢走，则自然也会抢来其他电商、线下商场等对手的特卖生意。
四、差异确定
第四步是明确与核心竞争品类的竞争性差异（也即定位），并将该差异转化为认知上的优势。
例如现阶段，唯品会的特卖网与天猫京东为代表的综合类电商的核心区别在于“专门做特卖”，该客观差异能让顾客认知里觉得在特卖领域唯品会更专业，应该考虑选择唯品会。
五、整合传播
第五步是把品牌、品类、竞争差异（也即定位）、信任状等信息整合成完整的品牌故事，并围绕其进行整合传播，包括各种形式的广告、公关等。
六、运营配称
第六步是围绕该品类及定位，展开各方面的资源配置及运营配称，包括产品设计、渠道、定价、物流、服务等等。
需注意的是，有些运营活动是非常特殊的，是专门适用于该品类的，例如唯品会特卖网独特的仓储体系（大进大出和快进快出）、设置买手团队等等。这类活动根本没有参照标准，需要企业根据自身品类特点去开创、去摸索。
七、持续优化
品类开创不是一日之功，而是一个持续优化的过程。也就是说，品类概念及定位确定后，企业各方面的运营活动（包括传播）需要不断摸索、调整及优化，如广告诉求、媒介选择、公关、商品、定价、仓储物流、组织架构、团队建设、各种流程等等。可以说，各个方面没有最好、只有更好。只有这样，才可把一个品类做深做透，做得越来越大、越来越主流，从而不断推高品牌，不断提升企业竞争力。
例如在品牌商方面，唯品会从一开始的奢侈品品牌调整到以大众品牌为主；在商品方面，摸索出以服饰箱包为主；在定价方面，以深度折扣为标准；在目标客群方面，锁定到白领族群；在广告诉求方面，从促销性信息调整到定位性信息；在媒介选择方面，从互联网媒体为主扩充到电视、户外等线下主流媒体；促销方面，各节日大促做得越来越系统；等等。所有这些都有助于深化特卖，做大特卖网品类。
八、节奏把控
推进节奏对品类开创也非常重要。走得太快，则难以做深做透，甚至会暴露出过多问题，造成负面认知；走得太慢，则可能被对手抢先，错过发展最佳时机。例如考虑到初天猫等品牌大举进军品牌特卖，所以唯品会必须快速启动全国推广，否则很可能被对手封锁成长之路，因为一旦顾客形成在综合电商特卖频道的选择习惯，则“特卖网”品类对他们来说意义也就不大了。
另外，节奏也不仅限于区域推进方面，也包括商品、渠道等方面的扩充。例如唯品会先从服饰箱包类商品起势，然后再强势进入其他领域。
以上八个方面都非常重要。当然，对某些企业来说，有些方面非常清晰，无需刻意提炼出来。例如唯品会特卖网是在零售市场很显然，不用特意强调。但对十几年前的王老吉凉茶，明确是在饮料而不是药饮市场则显得非常关键，因为当时王老吉若延续历史，继续把凉茶当成一种药饮来打造，那凉茶品类的市场空间很难达到今天的规模。
下面结合以上八个方面来简单解读3个定位案例：唯品会、王老吉、东阿阿胶。
唯品会案例
一、界定品类：特卖网
唯品会为特卖网品类第一品牌，远远领先于ihush、聚尚等特卖网品牌，所以应以开创特卖网品类为核心战略。
二、市场选择：零售市场
与各种电商如网上集市淘宝、网上Shopping Mall天猫、网上超市1号店等以及线下各零售业态如商场、购物中心、折扣店、大超市、家电卖场、便利店等争夺特卖生意。
三、竞争选择：以天猫京东为代表的综合类B2C电商
现阶段，唯品会应重点解决与天猫、京东对特卖生意的竞争问题。
四、差异确定：专门做特卖
这是现阶段唯品会特卖网与天猫、京东为代表的综合类电商的核心区别所在，能让顾客认知里觉得在特卖领域唯品会更专业，应该考虑选择唯品会。
五、整合传播
“唯品会，一家专门做特卖的网站”
围绕这一核心信息展开主流传播，包括各种广告及公关、促销等。
六、运营配称
聚焦特卖，逐渐剥离团购业务；
精选品牌、价格深度折扣、抢购限时；
特殊的仓储物流体系；
配备强大的买手团队；等等。
七、持续优化
品牌方面，从开始奢侈品品牌调整到以大众品牌为主；
商品方面，摸索出以服饰箱包为主；
定价方面，明确以深度折扣为标准；
目标客群方面，明确锁定到白领族群；
诉求方面，从促销性信息调整到定位性信息为主；
媒介方面，从互联网为主扩充到电视、户外等线下媒体；
促销方面，各节日大促做得越来越系统；等等。
八、节奏把控
快速启动全国范围推广，避免被天猫京东封锁；
以国内市场为主，暂缓开拓国际市场；
把服饰箱包做深做透，其它品类保持摸索，暂不大发力。
王老吉案例
一、界定品类：凉茶
前的王老吉一直为凉茶品类第一品牌，所以一直以开创凉茶品类为核心战略。后，改名加多宝，领导地位受到广药王老吉的威胁，所以战略转向对凉茶品类的抢占，而不是开创。下面讲前王老吉如何开创凉茶品类。
二、市场选择：饮料市场
把凉茶当成饮料来卖，在饮料市场与其他饮料品类展开竞争，而不是当成药饮，从而打开了凉茶品类成长空间。
三、竞争选择：以可乐为代表的主流饮料品类；
可乐、红茶、绿茶等一直是中国饮料市场销量最大的品类，应界定凉茶与这些品类的差异化。
四、差异确定：预防上火
防上火是凉茶这种产品很独特的一个功能，是其他主流饮料品类所不具备的。
五、整合传播
“怕上火，喝王老吉”
围绕这一核心信息展开多年的大规模传播。
六、运营配称
聚焦凉茶饮料，逐渐剥离绿茶等非凉茶业务；
聚焦红罐凉茶单一产品；
定价高于可口可乐等主流饮料；等等。
七、持续优化
产品上，用6连包来满足家庭消费，而不是推出大瓶装；
渠道上，摸索出以餐饮渠道为突破口，尤其是火锅烧烤店；
推广上，围绕各种易上火的场合和时节进行推广；
营销上，通过汶川地震捐款、奥运会赞助、好声音赞助等不断摸索大事件营销的经验；等等。
八、节奏把控
从广东，再到东南沿海，再到北方及内陆地区，逐步推进；
具体到某个区域，先中心城市，后周边城市，最后是农村市场。
东阿阿胶案例
一、界定品类：阿胶
东阿阿胶一直是阿胶品类的老大，所以应以品类开创为核心战略。
二、市场选择：滋补市场
把阿胶推向滋补市场，成为顾客滋补需求的主流选择之一。
三、竞争选择：主流滋补品
例如人参、虫草等等；
四、差异确定：滋补国宝
东阿阿胶拥有三千年历史，由于其神奇的滋补功效，被誉为中华滋补国宝，这一称誉可凸显出阿胶为最好的滋补品。
五、整合传播
“滋补国宝，东阿阿胶”
围绕这一核心信息展开传播。
六、运营配称
聚焦阿胶，逐渐剥离医疗器械、贸易等与阿胶不相干的业务；
聚焦阿胶块；
不断提高价格；等等。
七、持续优化
渠道上，摸索出以终端药店和医院中医科为重点突破；
推广上，在终端药店配备打粉机和促销员，为顾客提供免费打粉、熬胶等服务；向中医科医生推荐阿胶作为膏方主要配方；等等。
八、节奏把控
先以山东、浙江等阿胶重度区域为主；
先以中心城市为主，在周边城市。
10月 王博
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作者简介：
王博，定位方向专家，十年来专注于定位方向的探究与界定； 为飞鹤奶粉研究界定出“更适合中国宝宝体质”战略定位，助其实现强劲增长。
目前担任君智咨询高级分析师，曾任特劳特战略定位咨询公司高级客户经理。
其他服务案例包括唯品会、赶集网、方太厨电、全聚德、绝味鸭脖、张一元茉莉花茶、好想你红枣、昆仑山矿泉水、梦天木门、安徽宣酒、绿航绿萝、小厨娘淮扬菜、关山羊奶粉、龙大花生油、融氏玉米油、禾健保健品、梦舒雅女裤、LILY女装等等。
