过去生鲜农贸市场为主要渠道，菜市场占比一半以上，超市仅占22%，远低国外70%。菜市场替代逻辑远大于新模式的短期竞争，供应链优势显着的超市提供广阔发展空间。生鲜零售市场超5万亿，同比增速近5%。生鲜零售指在菜市场、超市、生鲜电商等终端，销售蔬果、肉蛋白、水产等生鲜产品。流通主要为城镇农贸市场和部分以农超对接直供模式。国外生鲜在采摘、分拣、运输、仓储、配送环节成熟，体现生鲜消费升级方向。生鲜产业链跨多行业，流通环节多。纵向，供应链由农资、生产、加工、物流、销售主要环节构成，横跨农业、物流、零售行业，农户、品牌商、物流商、渠道商等参与；横向，供应链环节包含多细节，专业性强。生鲜商品周期固定、地域性差异大、损耗率高、存储配送成本高。
人、货、场被定义在同一空间，对生鲜电商，绕不过供应链，消费者需求核心，对产业深刻理解与长期基础设施建设。生鲜新零售浪潮，倒逼农产品产业链升级，提升消费者的体验。产品保质期短、非标准化、季节性、地域性，对供应链极为严苛。生鲜产业链分生产端、流通端、消费端三段，行业本身应兼具产品、品牌及渠道价值。生产，农产品生产者，初始品牌制造，盈利来源为产品制造价值及原材料、人力及技术支出之差。流通，生产端到消费端流通需经过的渠道商与基础设施及解决方案提供者，主盈利来源为品牌附加值及渠道价值与流通运营所需费用之差；消费，价格承担方，分为B端及C端，价格承担角度包括餐厅、商贩的B端商户，C端为消费端主流。商品的高质量和鲜活度，需要对生鲜供应链各环节把控能力。传统条件，生鲜从产地到终端消费者需多级转运。具体转运分前端、中端以及后端。前端，由生鲜采购商集采，分散化农户的产品集中，产品状态及收集时间难保证一致，生鲜损腐情况严重部分。
中端，产品产地与销售地的物流运转。为生鲜产品和消费者链接，冷链物流生鲜关键。冷链物流包括预冷、冷藏、运输、销售，每个环节涉及不同冷链装备及相应冷链技术，不同环节之需无缝对接，控制全流程品质。冷链属重资产投入，初期巨大现金流压力，以平台巨头的投资布局主导。随生鲜电商兴起，物流科技发展，冷链技术升级。生鲜电商自建物流，代表创立易果生鲜。平台依托原有物流体系布局代表为京东物流，第三方物流有顺丰速运、鲜易供应链。我国冷链市场规模3035亿元，，可达到4700亿元，到目前，年复合增速达20%，冷链物流行进入加速发展。后端是生鲜终端与消费者间购买流程。到消费者手中需五个环节：生产者-产地集贸市场-产地批发市场-销地批发市场-零售终端-消费者。下游B端农贸市场占比70%，分散门店规模供应有限，C端丰富的饮食文化使消费者品种、新鲜要求高，生鲜流通区域需更广的覆盖。品牌附加值低，高额流通的痛点，效率低下；加剧产业链痛点形成，后期成本更低的方向变化。生鲜电商利用互联网平台展销，通过自建物流或第三方物流配送给消费者。生鲜电商被誉为电商最后蓝海，吸引资本和创业者，暂未出现较好的盈利和现金流，始终饱受争议。新冠疫情下“宅经济”崛起，生鲜电商行业迎来发展机遇。生鲜电商发展，早期以地域性垂直类生鲜平台为主。“新零售”东风，受资本方的关注，电商巨头入局，热度被点燃。规模来看，40.5亿元增长至1950亿元，复合增速90.73%，规模突破3300亿元。生鲜电商处高速发展期，前置仓模式火热，线上线下结合模式、社区拼团入局，新一轮混战开始。传统生鲜电商京东生鲜、顺丰优选；新型生鲜电商，前置仓的每日优鲜、叮咚买菜；平台模式有京东到家、饿了么、美团等；到店到家模式有盒马鲜生、永辉超级物种、7Fresh、苏鲜生；社区门店模式有苏宁小店、谊品生鲜、生鲜传奇。“前置仓模式”，平台将商品通过干线冷链运输到大区仓库，通过小干线冷链运输到前置仓。布局核心商圈和社区，最后一公里配送用户手中。离用户最近社区点布局集仓储、分拣及配送一体仓储设施，200-500平米间，有效即时的将产品配送到消费者。以每日优鲜为代表的前置仓模式初现，传统电商入局。社区团购模式，到店+到家，前置仓模式成熟，革新物流配送体系。企业快速涌现，生鲜电商迎来高速发展期的也面临着洗牌。超一线和一线城市生鲜电商消费占比86.31%，北京占比达29.81%，位列第一，上海、杭州以14.22%和8.83%位列第二和第三。现阶段注重区域精细化发展，跨区域对物流仓储要求高，厂商不具备强现金流去维护花销。水果、奶制品、海鲜水产为TOP3品类；采购生鲜时，产品质量、配送时间和价格是考虑的三大因素。生鲜电商背靠万亿生鲜市场，契合消费升级趋势，年轻群体消费能力增强，便利性需求凸显，发展迅猛，空间仍巨大，具备较快发展的基础。疫情后，需求井喷，消费习惯培养，加速从农贸市场、连锁超市向生鲜电商转变，行业整体发展。现有的平台，用户爆发增长倒逼平台供应链和运力升级。后电商时代，线上红利尾声，电商平台营收增速放缓，增量争夺白热化，线下流量价值重塑。新模式不断入局，技术、物流成熟，保证供应链需求和效率，生鲜电商迎来成熟期，呈现爆增长。未来市场端的供大于求，马太效应凸显，巨头布局加入，生鲜电商迎来洗牌期。
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