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wed，Sep.6，
致 片刻思绪 每天10分钟唠连锁
创新实验室
昨天品牌君和大家讨论了一个问题：为什么很少看见巨好吃、人气爆棚的小餐馆发展成连锁品牌，不少读者也参与了讨论。今天我们结合实例继续聊聊没说完的话题，说说有一家曾经是小店，现在却壮大成超爆红的连锁网红饮品店——喜茶。
01
“如果你真的爱我，就去给我排5个小时的队，帮我买一杯喜茶的‘芝士莓莓’”。曾几何时，这个段子都一度流传在朋友圈，喜茶也一度成为男友们恐惧的饮品杀手，一杯饮料要排大概5个小时的队伍，如果你愿意风餐露宿的为女生买上一杯网红奶茶，那你就是“好男人”！
自从喜茶的出现，就一定会和“排队”这个词勾搭上。品牌君也是亲眼目睹了数次的排队盛况。但是追溯历史，这位“网红”也是从一家小店开始的。
02
2年前，喜茶还只是一家在江门开的一家名为皇茶的店，从最开始的默默无闻，到后来整个广东门店数量开到50家，一茶难求的喜茶是如何从一家小店成长为一家如今的网红店铺，这期间的艰辛恐怕只有喜茶团队自己明白。
采访喜茶：你认为喜茶走红的原因是什么？
喜茶团队：“我们其实没有刻意营销，走红是一个过程，我们的竞争力主要在口碑传播。
最早从在江门小镇创业（当时叫“皇茶”），开店前我们就已研究了半年多产品，但是开出来后并没有生意。那时刚有微信，大家微博用得也不多，想营销都花不出钱去，我的想法就是靠产品留住顾客。
我自己坐在前台，有时第一天还和顾客聊得很开心，第二天就看到他去别的店面买了，我就很伤心。
我希望我们的产品更有黏性。于是不断改版优化，推出新品，人流慢慢增加。直到有一天，我的同学打电话给我，说排队人很多，让我帮忙带一杯。那时感觉喜茶有点火了。江门店在开业半年后出现排队现象。
后来我们开始异地扩张，也碰了不少壁。一开始去中山，完全没有生意。和江门同样的产品，放在中山却完全没有生意。后来我意识到，是因为我们竞争力主要在口碑传播。但新店没有发挥口碑传播的效果，因为新店都在市区。
所以我们重新规划战略，应该在中山靠近江门的地方重新开一家店。结果那个店由于靠近江门，很多人从江门过来，就产生了口碑传播的效果，后来生意很好。
那家店生意火起来以后，之前中山那家半死不活的店也跟着有了生意，后来就越来越夸张了。所以从那以后，我们进佛山、广州都是这种战略。
后来敢在上海开，因为我们观察到上海有很多美食账号博主，他们在广州喝了，会自发出一篇质量很高的测评。我们觉得上海有这个基础。”
“喜茶就是定位于做茶饮的年轻化，有哪些具体做法？”
喜茶团队：“首先是整体装修风格的年轻化。我们希望整个VI应该是现代主题的，极致、简单，而非像老式茶馆一样选用木头桌椅、差距。但我们会把茶文化中的禅意、灵感元素等体现到VI中，即现代元素与禅意、灵感的结合。所以店内会看到枯木，还有与生活方式相关的杂志等，整体空间是适合年轻人待的。
同时，饮品也比较贴合年轻人的喜好。比如我们今年曾经推出过的芝士莓莓、芝士芒芒、很受年轻人的喜爱。除了本身符合年轻人口味以外，这些水果本身在年轻人中口碑也是很好。
第三，我们也很注重符合年轻人的用户互动方式。从周边的帆布袋、透明雨伞、插画、卡片，再到公众号的图文，都是用年轻人的方式与年轻人交流。
我们在公众号上也推出了社交礼品卡“喜茶心意”。网友可进入公众号“礼品卡”板块，为朋友赠送喜茶，送礼时还可搭配文字、照片或视频。礼品卡的作用之一是方便大家社交，现在年轻人都活在网上，比起发红包，送杯喜茶更加时尚；另一个作用是给消费者数字化的消费体验，以此打通线上和线下的消费场景。”
03
营销观察：
话题制造+极致化+符号价值+社交货币
或才是喜茶走红的关键词
诚如喜茶CEO聂云宸所说，喜茶的走红靠优质产品和年轻化的定位形成口碑传播。但不可否认的是，喜茶在营销方式上确有独特之处——喜茶从一开始走的就不是传统奶茶路数，而是按照互联网思维打造起来的网红产品。
1. 制造话题
“我才不是杯没有故事的奶茶”放在喜茶身上大概再合适不过了。在互联网时代，创造可以被传播的内容，引爆社会热点，是成为爆品的一大方法。喜茶显然不缺故事。它的营销推广几乎全在线上进行，用话题制造的方式让社交媒体和广大吃瓜群众成为免费推手。
以“喜茶”为关键词搜索其百度指数会发现，喜茶从创立直至前，都没什么声量。而后，尤其是今年来，喜茶凭借“排队”争议制造了一波波热点。关于喜茶超长排队时长、雇人排队炒作等话题被舆论不断翻炒。此时真相为何已不重要了，重要的是，喜茶被炒火了！
于是就有了开篇问卷调查显示的结果，很多人事实上是冲着喜茶是网红而去猎奇品尝的。今年5月份，网易新闻和饿了么更是在喜茶对面开出一家丧茶店。这波与喜茶的相互赋能，再次把“喜茶”相关话题推上了风口浪尖。
2. 极致化 ：成为爆品还有个关键是极致化
如金错刀在《爆品思维》里指出：“极致，就是在一个单品上往死了做，形成一个对手都没法抄袭的价值锚。比如，京东自建物流，不仅做了，而且做得很极致，投资了十几亿美元，对手当当、天猫都望洋兴叹。”
喜茶也是如此。你在设计得像个咖啡馆的喜茶门店内会看到，虽然小如一杯奶茶，但每杯奶茶都必须经过若干名员工的流水式标准化制作。下单、贴杯、制茶、铲冰、打杯、挂泡、加奶盖、出杯都由不同的人各司其职。
在产品打磨上，聂云宸作为CEO也是第一个体验者。他有个原则是“自己很爱喝的饮品，年轻人才会喜欢。”芝士奶盖茶最早就是由喜茶引领的，现在聂云宸打算通过“更深入地往供应链做”建立产品壁垒。
3. 赋予新式茶饮符号价值
和上述“极致化”相应地，是喜茶赋予了自身符号价值。从极致追求产品，到标准化工序、精装修的门店、坚持直营不加盟、生活理念传递……喜茶制造出了一种精致感和高级感。同时，它的价格也比同属网红奶茶的一点点来得贵。
这种精致和高级的感觉，给20-30岁的都市“伪中产阶级”们一种身份区隔的快感。特别是当他们在朋友圈发完喝喜茶的照片后，收获一圈歆羡的赞评，那个时刻，排好几小时队的辛劳大概也就烟消云散了。
4. 是茶饮，更是社交产品
当一个产品突破了产品本身，而具有社交属性时，它就很可能成为爆品。当年主打“送礼就送老白金”的老白金，以及最近风靡的王者荣耀都是如此。社交媒体上，喜茶显然为甲乙丙丁们提供了社交话题，不论是在朋友圈的一赞一评间完成社交闭环也好，还是以礼品卡表达心意，都反映了喜茶不仅视自己为新式茶饮，更试图融入年轻人生活的心思。
喜茶颠覆了很多品牌的既定套路，比如要抢先占领心智，做品类第一，可是喜茶不在乎是不是“现泡芝士茶第一”，创始人聂云宸说：“即使大家不喜欢芝士茶了，喜茶还在。” 对品牌的传播，喜茶也漫不经心，聂云宸一直说少宣传，做好茶就可以了。
一般新品都是怕人不知道，要砸钱推广，但是喜茶开一个店火一个，店员从早到晚忙都做不完，这时候再推广有什么意义呢？喜茶品牌的低调、酷，是它的产品，它的设计，跟消费体验有关的一切产生的，包括我们看不见的原料采购、产品开发、员工培训。营销人都说喜茶花了大价钱做软文推广，可是我问了几个写喜茶的影响很大的公号，他们都说没收钱，觉得有意思才写的。
04
回到我们最初的问题，喜茶的案例也为我们提供了方向，一家店的火爆，完全是独一无二的，是否有可能把一个人气爆棚的馆子发展成连锁呢？不如把这个问题变成： 所有的餐饮巨头都是从一家小店慢慢发展而来，那人气小馆变大需要考虑哪些问题呢？逸马君总结为以下三点：
1管理的延伸
一家店变两家，人员需要扩充，监督需要扩充，口味需要标准。曾经的小店里，老板一人掌控全局，所有事亲力亲为，问题只要出现，可以即刻解决。一旦扩展，能否发现问题、问题能否解决都对管理提出了严格的要求，这对于创始人来说，是能力的考验，是人才储备的考验，是供应链管理的考验。而这方面的积累对于很多经营者来说，是全新和陌生的。
2流量、口碑的迁移和建立
一家分店的开张，其多久能收回投入开始盈利，建立和老店一样的流量和口碑，是完全不确定的，是需要验证的。往往一家人气小馆的口碑是长时间的积累而来，在开了一家分店后，新店的流量获得一部分来自于老店的流量迁移，另一部分则是全新的流量建立。而全新的流量，考验的就是以口味为基础的一系列运营手段是否适用于新区域，这也是不确定性所在。
3单店模型的建立
一家人气火爆的小馆子，其扩张的核心要求是能否将其核心的东西进行复制，口味、位置、人流量、性价比，并且这些因素在一个新店里是否能对应那个区域里顾客的需求，这其中就存在很多的变数和风险，一家火爆的店面是不能提供充分的样本来建立单店模型的，若要扩张，店主需要的是承担店面变多后产生的全新的管理问题和风险，在这个过程中去摸索适合他的扩张方式。
当然以上说的，只是基础，而喜茶的成功则靠的是他的产品和营销。记住，营销是花式，产品是本质。无论关于喜茶的各种传言是真是假，这个定位于做年轻人茶饮的品牌都掀起了奶茶界的一股新风潮。
品牌君真心希望我们的国度越来越多的实体店面，能够诞生出像星巴克一样深具品牌力、并能展现年轻人态度的茶饮店。作为中国领先的连锁服务平台，逸马致力于在挖掘和发现这些行业的“创新新人”，开创不同形式的连锁实体的“创意新打法”，为您解决连锁难题，组建连锁创新新势力。为此，逸马也顺势推出了——“对话新连锁”的全国巡讲活动。
在当前这样一个“创新至上，创意为大”的新零售风口之下，越来越多的实体店走向创新之道，开创出属于自己的行业创意秘籍。就像我们的标题所言，创立一家喜茶并不够牛逼，只要你敢想敢做，也有可能超越喜茶，比他更加牛逼。在这次的对话新连锁杭州站中，我们便邀请到了这样一位“神奇”的中国最具创意的“第一”跨界创业家！
他， 被业界称为80后跨界创业先锋潮人；他，在05年创立了中国最优秀的广告创意公司-贝恩广告，在09年创办了国内最早的P2P平台哈哈贷，在创办全球首家最大在线洗涤品牌-泰笛；他，仅仅1年时间，成为行业领头羊，轻松玩转新三板，成为新三板互联网+生活服务第一股。他是谁？
对话新连锁杭州，深圳，青岛课程全国火爆进行中！连锁企业问题交流请加wuyuanpeng000，品牌君期待能和各位连锁业的BOSS们一同交流
