品牌跨界的历史由来已久，尤其是在消费者注意力极度碎片化、互联网流量触顶的当下，通过资源整合去收获更多的曝光度和信任度，已经成了品牌与消费者之间沟通的捷径——
喜茶与各大品牌的频繁跨界，沉淀了独一无二的品牌资产；安踏与众多IP的持续互动，传递了品牌想要彰显的时尚之心；传统品牌百雀羚、五芳斋更是靠着一次次跨界联动成功焕活，成了最潮最in的网红品牌，类似的案例数不胜数。
只不过，当品牌跨界成为一种常态之后，消费者对它的认可阈值也在水涨船高。想要在玩出新意的同时赢得消费者的心智，变得越来越困难。
最近，笔者注意到一个持续了六年的跨界活动——从开始，墨迹天气就联合雪碧、麦当劳等世界知名品牌持续上演一场跨界大戏；而今年的活动不但扩大了跨界的对象，在口碑和声量上依然相当出众。据了解，今年参与活动的人数达1500万，麦当劳送出的免费雪碧也高达818万杯，火爆程度可见一斑。
跨界营销的环境越是喧嚣，品牌越是要保持冷静的思考。今天，我们就来看看墨迹天气这个跨界案例，是如何能做到如此火爆的。
01、寻找到最佳跨界合作品牌
清楚跨界的目的，是选对品牌的关键。很多人玩跨界的时候，只是把思路局限在“话题点”的制造上，忽略了跨界的目的，从而很难打造出一个多方共赢的跨界传播。跨界不仅要叠加品牌之间的声量，还要能制造出吸引眼球的话题点，达到多方共赢目的。我们先来看看墨迹天气在“35度计划”中跨界的主要对象——一个是全球大型跨国连锁餐厅麦当劳，一个是可口可乐公司的明星产品雪碧，看似毫无关联的三个品牌，为什么成了最佳拍档？
1、品牌之间的战争，最终是注意力的战争
这几年我们总是在提年轻化、消费升级，但事实上，消费者的需求每年每月都在发生变化，而互联网的迅猛发展加速了这种变化。即便是对于麦当劳、雪碧那样规模庞大的老品牌来说，如果不能持续感知年轻消费者注意力的变化，也很难领先于市场。
在他们看来，这个拥有6.5亿用户，天气日查询次数超过6亿的墨迹天气，本身就是一个巨大的流量入口。不管是App内那些互联网原住民，还是不断吸引的新生代消费群体，都是麦当劳以及雪碧想要沟通的对象。换句话说，通过与墨迹天气之间的合作，品牌可以实现更高效的曝光，吸引更多年轻人的注意力。
2、有趣的切入点，可以产生更奇妙的化学反应
声量上的保障只能说让跨界赢在起跑线上，想要让活动释放出持久的效果，还必须洞悉年轻消费者的偏好。这一代年轻人是喜好鲜明的一群人，若是遇到喜欢的品牌他们自己就会成为传播者；若是遇到不喜欢就算你按头安利也没什么效果。
面对这样一群用户，品牌必须创造点有新鲜感、有差异化的内容，比方说“送雪碧”这事儿虽然不太酷，但是加上“35度计划”、“夏日限定”这类关键词，就瞬间年轻了起来。在笔者看来，雪碧、麦当劳之所以能持续六年选择同一个品牌跨界，也是被这种有趣的切入点所吸引，想要借着这种会玩的态度去传递自身的年轻化。
3、彼此优势互补，可以实现资源有效互换
除了声量上、话题切入上的优势之外，雪碧、麦当劳与墨迹天气的三方联合也有非常立体化的优势所在——用户规模庞大的用户可以为跨界聚焦更多声量、门店众多的麦当劳可以为活动创造了更多的互动渠道，而“消暑神器”雪碧则提供了福利产品...三方的科学分工不但最大化的置换了现有的资源，也实现了消费者体验上的互补，可谓双赢。
02、死磕年轻群体的心智触点
今年已经是35度计划的第六年，墨迹天气同样制造了一系列线上线下的传播活动来为跨界造势，死磕年轻群体心智触点，实现了本次跨界营销活动的传播最大化实现。
1、借势名人
在活动的预热阶段，墨迹天气就借着“小暑”这个节气发起了全民消暑日，把明星势能以及品牌态度成功的嫁接在一起。品牌联合万茜、蓝盈莹、宋祖儿、马天宇等高达22位受众圈层不同的明星呼吁大家关注夏日高温，并献上了降暑小妙招。
其实这个玩法非常巧妙，一方面，这些明星各自的势能可以在前期给话题提供充分的热度，饭圈中的相关内容讨论能让话题迅速破圈。另一方面，融入了公益传播降低了大众对广告的抵触感，不少消费者也是降温讨论中对“送雪碧”这个活动产生了浓厚的兴趣，在潜移默化中被跨界种草。
而这种巧借公益传递品牌态度的思路，也沿用到线下快闪活动之中。8月2日-4日，墨迹天气联合雪碧在北京、上海、武汉、深圳4城投放公益性质的快闪车，品牌通过给高温工作人群免费送雪碧的形式，引导大众对气候、环保等多方面的思考，品牌的人文关怀、社会价值也在跨界中体现。除了老朋友雪碧、麦当劳之外，墨迹天气还联合高德打车、青桔单车等以年轻人为主要受众的品牌，提供线下活动入口，送高温福利。
2、打造趣味话题
不得不说，墨迹天气确实很会玩跨界，虽然他们一直在寻找看似毫不相干的品牌和内容进行合作，但是他们所有玩法都是围绕着同样的主题，以“天气+”作为切入口给消费者创造更多的想象空间。
除了那支在社交平台上非常火爆的病毒视频之外，墨迹天气还在社交平台上打造了#3.5万招聘气象主播#的趣味话题。活动不仅在49个蓝V的扩散下持续发酵，也借着网剧《盗墓笔记·重启》的热度，用剧中张起灵的配音@倒霉死勒的PGC内容直接撬动了饭圈、配音圈、ACG圈等受众群体产出UGC内容，彻底引爆这次跨界话题。
就和之前那些预热话题、线下快闪的活动一样，墨迹天气的一系列活动不仅仅是为了“聚焦”，而是想在“聚焦”的同时，让消费者感知到“天气+”所带来的更多可能。而品牌用一次次成功的营销探索，不仅成功建立了“天气”与环境、公益、出行甚至是二次元圈层的关联，为营销探索和端内服务都提供了更多的想象空间。
有了这些活动的铺垫，墨迹天气也从最初那个简单意义上的天气查询App，成为一个以天气为入口、连接生活场景、服务功能越来越完善的综合类APP。更多品牌也开始积极寻找自己与天气的切入点，想要借着“天气+”这个想象入口收获更多的声量及好感。
03、清楚认识自己，才能找到跨界契合点
跨界联名的生意虽然热闹，但是想要真正做好，还是要有不少门道的。有的跨界只是浮于表面没有深度挖掘，不但生硬还难以产生持久的效应；有的跨界没有考虑到彼此内在的契合，招致质疑的同时还会损伤自己的“老本”。而墨迹的思路非常清晰，他们的优势是自己的用户规模，是“天气+”这个想象入口，只有围绕这个焦点去做传播，才能带来价值感、美誉度的总和提升。我们先来简单总结一下墨迹天气的跨界思路——
首先，气温是一个可感可知但是不可见的抽象因素，这个特性会极大地阻碍它在线下场景的布局。因此，墨迹天气一直在寻找那些能与温度联系在一起的事物，譬如炎炎夏日中的一杯冷饮，譬如出去旅行前必然了解天气等，正是这个核心思路串联了墨迹和无数个高温相关的场景，成功将35度的概念具象化，增加用户的体验感。
其次，在这个注意力分散、媒介碎片化的当下，流量越来越贵已经是必然的趋势。相比那些在不断追逐热点的过程中倾注大量资源的跨界玩法来说，将营销活动打造成一个自带流量的IP，不但能以最少的投入覆盖到更多的圈层，也能提高消费者对品牌的黏性以及认可。
最后，墨迹天气在和其它品牌跨界契合的时候想要做的是“乘法”而不是“加法”。从最早“高温送雪碧”的活动中就能看出，这个活动能收获的不仅仅是声量，而是真正意义上的三方共赢、品效合一——墨迹天气增加了App的下载率和打开率、麦当劳拥有了更多客流量、雪碧拥有了更多潜在消费者，而消费者也能在每个炎炎夏日享受到实实在在的免费福利、增加对品牌的好感。
04、写在最后
我们可以看出，墨迹天气并没有将每一次大大小小的跨界活动作为短期内吸引关注的孤立事件。而是一直围绕“天气+”这个焦点做放射性的内容，打造能构筑品牌价值的跨界营销矩阵，让活动IP成为一个专属夏日的符号、一个良性循环的过程。
如今，参与到墨迹“天气+”的品牌已经越来越多，愿意主动为这个活动发声的群体也日渐庞大。而墨迹天气也借着这个势能不断完善自己的功能和势能，为合作品牌创造的价值自然也就越来越高。今年的活动已经彻底告一段落，期待明年还会有更多有趣的品牌参与到这场狂欢之中，给我们带来更多新的惊喜。
