近日，肯德基在全国16个城市同步举行新餐厅发布会，主推的Dining Room概念店，颠覆性的“变脸”为“小清新”时尚餐厅。
肯德基的一系列变化并不令人意外，对其母公司百胜集团而言，中国占全球营收的一半，业绩近年来保持两位数的快速增长，一直是成为集团最核心的增长极。但这艘一直以来快速前行的餐饮界“航空母舰”，去年受“速成鸡”风波和禽流感影响，遭遇重创。
作为中国最大的连锁餐饮企业，百胜中国旗下拥有肯德基、必胜客、小肥羊等快餐品牌，目前年销售额近70亿美元，拥有门店已达6300家。全年，肯德基中国区同店销售额全年下降15%，百胜餐饮中国区营业利润减少26%。这背后隐藏的不仅仅是公司高速扩张带来的管理脱节的问题，还有消费升级带来的消费需求的改变、城市升级带来的门店结构性问题、新竞争者层出不穷等一系列深层次问题，这些都是“洋快餐”代表百胜中国面临的主要挑战。
百胜中国面临的“四大困境”
困境一：高速扩张带来管理脱节，经营风险加大
肯德基进入中国后，扩张速度一提再提。自从1987年进入中国以来，肯德基的1000家餐厅布局花了时间；随后，在6年时间开至3000家；之后进一步加快扩张速度到每年计划新开700家门店。目前肯德基在中国的连锁店总数量已经超过4600家。
百胜中国在一、二线城市门店趋于饱和、同店销售额增长乏力背景下，三、四线乃至乡镇市场的新店所带来的较高利润率和销售额快速增长，成为其加快扩张继续保持先发优势的重要动力。但由于公司高速扩张带来了管理的脱节，食品质量管理体系的不完善，导致经营风险加大。
困境二：消费升级带来个性化消费的转变，以及崇尚健康品质的生活理念
二十多年前，肯德基进入中国不仅带来了新奇的食品，还带了新的生活方式。而如今，新鲜感已然减退，肯德基主打的“炸鸡”始终给人留下“垃圾食品”的印象，与消费者越来越崇尚健康营养，生活品质的饮食文化潮流相背。
此外，中国传统饮食文化被逐渐唤醒后，消费者的饮食结构也开始向个性化、区域化、分层化、多样化发展。
困境三: 城市发展升级带来的门店结构性问题日益凸显
前，洋快餐是各大商圈争邀入驻的香饽饽，而现在洋快餐在一线城市正面临被挤出最好位置的危险。以上海为例，近年来中心城区各大商圈都加快了转型升级，提升经营层次。这让传统的肯德基门店显得有些格格不入，部分高端商场的国际一线奢侈品牌更是明确要求同层不能出现快餐品牌。
此外，伴随着中心城市旧区改造的加快，原有人口向郊区迁移，人口结构发生变化，导致门店的原有客流已经改变，部分门店面临被边缘化的危险。百胜中国在一、二线城市未来可能出现的门店结构性问题日益凸显。
困境四: 西式快餐不仅仅是“三国争霸”，新竞争对手层出不穷
近年来，高端餐饮遇冷后，大众餐饮的市场成为竞争的主战场。过去，肯德基的竞争对手主要是麦当劳、德克士。虽然目前百胜中国的整体市场份额仍然是第一，占6.5%，遥遥领先于麦当劳占2.3%，顶新集团占1.5%。但在区域市场上，麦当劳在一、二线城市多年来精耕细作，并率先进行了门店翻新和经营模式的创新，更具品牌优势；德克士在三、四线城市更具成本优势。
另外，行业无边界浪潮带来混业经营的兴起，百胜中国作为行业巨头，面临的竞争对手层出不穷。比如，提供简餐的星巴克、全家便利店、甜品店等都将成为有力竞争者，且更具渠道优势。
此外，除了真功夫、永和豆浆等中式快餐品牌的参与竞争之外，近年来快速成长的新锐快餐品牌黄太吉，主打北方特色食品煎饼果子，都立志做“中国的汉堡”。这些青年创业家有着对青年消费群体更加熟悉的优势，并运用新媒体进行个性化互动营销，未来都有可能成长为百胜中国强有力的竞争对手。
肯德基可以拯救自己吗？
据《华尔街日报》报道，百胜餐饮的股东柯尼泽资产管理公司CEO约翰·柯尼泽表示，“如果百胜业绩还无好转，我就得走人了，我再给它一两年时间。”
外界认为，这场危机正在考验百胜中国区总裁——61岁的台湾人苏敬轼的智谋和决断。而从不服输的苏敬轼上半年一系列举措堪称密集。
对于鸡肉质量问题，百胜中国实施了“雷霆行动”进行全面整改，淘汰过时落伍的小型养鸡场，改善在华鸡肉供应，甚至CEO亲自加入一线危机公关。苏敬轼亲自参与拍摄“我承诺”系列广告，向消费者承诺“每一口都安心”。
中国消费者的更加强调营养需求和饮食特点不断变化的趋势，迫使曾经引领餐饮潮流的洋快餐更快推出针对性的产品，今年上半年，肯德基再一次进行了菜单革新，一次性推出了15个新品。并首次聘请了吴莫愁、陈坤、柯震东等当红明星在全国展开一轮声势浩大的营销攻势。
而提升社交和商务功能的Dining Room-肯德基餐厅，被看成是百胜的“大招”。据悉，今年百胜将在全国开出的160家概念店Dining Room-肯德基餐厅新理念。其中，新概念店75%集中在北京、上海、杭州等一、二线城市，25%集中在三四线城市，这也说明了肯德基正在加快一、二线城市门店结构的调整。
针对竞争的加剧，百胜还加快了互联网和数字化媒体的运用，培育O2O线上线下融合发展。肯德基计划全国 2000家以上的餐厅将提供高速WiFi服务，据称，截至目前，肯德基的APP激活量已达730万。
随着这些创新举措密集推出，市场表现短期出现复苏反弹。今年第一季度百胜餐饮集团实现净利润为3.99亿美元，比去年同期最低时期的3.37亿美元增长18%，但离1季度巅峰时期净利润4.58亿元，还有一定距离。面临种种深层次困境，百胜中国革新之路依然充满挑战。
洋快餐时尚“变脸”所带来的启示
上世纪80年代进入中国的洋快餐，快速崛起的背后，也见证了中国的城市化、现代化、国际化的快速发展进程。1989年末，上海首家肯德基快餐店在外滩2号的上海东风饭店开业以来，这给中国带来的不仅仅是新奇的西方饮食文化，还有中心厨房、明亮干净的餐厅等标准化、规范化和集约化的现代连锁商业经营模式。
一时间，上海地区以荣华鸡、大千美食林、新亚快餐等中式快餐品牌不断涌现，在加入与肯德基的竞争中，前仆后继，历经市场洗礼，成为中国本土快餐业发展的一个缩影。
如今，本土快餐的发展逐渐成熟，但除了面临洋快餐同样的问题之外，本土快餐品牌还面临自己的困境。比如融资困难，缺乏创新活力，难以实现跨区域化规模经营，更谈不上走出国门，打入国际市场。本土快餐品牌与国际快餐品牌的差距依然很大。
新技术在快速渗透，消费者生活方式和需求也在不断改变，企业如果固守原有的优势，而不加快自身变革和创新，都将面临被历史所抛弃的危险。
（注：本文仅代表作者个人观点。本文编辑：陈抒怡 编辑邮箱：shguancha@）
