在讲认知对比之前，先讲一个大家可能听过的段子。
同事觉得上班走路太累了，打算去买一辆自行车，发现价格要2500。心想既然2500都掏了，不如加点钱买个电动车，于是问电动车价格，要3500。这个时候老板说，不如加点钱，买个摩托车，更划算。同事一看摩托车价格，只是4000，感觉还可接受，于是决定买了。但是挑来挑去，发现好看又实用的摩托车，价格也快要1万了。
正在犹豫的时候，隔壁的二手车老板刚好对同事说，你花1万不如买个二手车。于是同事就跑到隔壁买车了。经过反复的挑选，同事看中了二手捷达，价格快要3万。正想要下单的时候，对面的4S店在搞活动，发现3万可以买一辆奇瑞了。就这样，同事在4S店看了半天，不是觉得这个新车的空间太挤，就是嫌弃那个新能源汽车技术不稳定，到最后下定决心购买了一辆奔驰。
大家是否觉得同事太不理性了？你是否认为换做是你，肯定一开始就直接冲进自行车店，直接告诉老板，我就要买自行车，其他不用和我多说？!
然而，事实并非是如此。往往很多时候，你购买东西的时候总是会对比。也因为有对比，你才能觉得这个东西值不值得你购买。
那么如何利用产品的认知对比激发顾客的购买欲望呢？首先我们要为产品选择一个默认参照物。
比如你在街边买一个包子5块钱会觉得贵了，但如果是在酒楼看到这个价格就会觉得很便宜，这是因为在街边小档口看到这个包子时，你的默认参照物时街边比它更低价格的小吃，而在酒楼看到这个包子时，这个时候你的默认参照物就可能是那些价格几十块的点心，这样对比下来自然会觉得酒楼的包子比较值得购买了。
那么下面我们就得思考如何转变消费者的默认参照物。
首先要描述竞品的差，即设计、功能、质量等方面的糟糕。再描述利益少，即带给消费者的好处少。
比如有个果汁机的文案是这样直接的——分离式刀头，易拆易洗。轻轻地拿着搅拌刀头盖，只需一冲，即可冲走果汁残渣。很多读者都表示看不懂，没有想买的欲望。
修改后的文案是这样的：榨汁机文案大部分人买榨汁机就图个方便好用，想喝就榨，还清洗方便。但榨汁机的原理是果汁和果渣分离这一步需要滤网，清洗滤网简直是噩梦啊有没有？
这台机器，容器本身就是杯子，所以，清洗时，只需用水冲一冲杯子和搅拌刀头就行了，简直不要太方便！好用，也好下次用。读者一看就懂了，而且感觉它帮自己省了很大工作量，真是方便！
消费者当然要选后者。文案中还指出传统榨汁机过滤掉果渣，“浪费掉了营养丰富的水果纤维”，而自家产品果肉果汁混合，饱腹感更强，营养保持良好，再次利用认知对比塑造了产品优势。
然后是描述我们产品的好，即产品好，利益大。消费者对某个产品的价值判断是根据其使用价值来做决定的，如果没有其他的使用价值，那么消费者对价值的默认参照物就是其使用价值，高出使用价值的标价，消费者很可能就会放弃购买。
如我们对电饭锅功能理解是它可以煮饭。按照消费者的默认参照价值来认为，一个普通电饭锅大概是 200 元左右的价格就可以接受，超过这个价格就觉得不值这个价。
但如果有个电饭锅不但可以把饭煮得很好吃，还可以智能煮饭，晚上睡前把米放下，第二天早上一起来就可以看到煮好的饭/粥。这样的一个电饭锅卖 250 元，相信有这方面需要的用户是愿意花多 50 元购买。因为这时候消费者对该产品的默认价值参照不再只是其使用价值了，还有其他的额外价值进行参照对比，自然会觉得 250 元很值。
比如下面这个烤箱文案：
普通烤箱：配置普通内胆，热量不能到达炉腔各个角落，烤大块肉类容易外熟里生。无法植入烤叉，功能少，不实用。普通钢化玻璃，长时间高温烘烤时，有破碎风险。
我们的烤箱：配置钻石型反射腔板，3D循环温场，均匀烤熟食物无死角！特有360度旋转烤叉，能烤整只鸡和羊腿，外焦里嫩。经上万次防爆实验，研发出四层聚能面板，经得起千锤万烤。
这样的“认知对比”文案，不仅突出了产品的优势，让读者一读就懂，还能激发消费者的购买欲望。
因此如果消费者对你的产品购买有顾虑，很有可能是消费者在购买选择前把你产品的价值和默认参照物进行对比的结果。想要激发消费者的购买欲望，就要转变消费者的默认参照物，通过认知对比，打消消费者的购买顾虑。
