在市场营销领域，品牌拟人化可以成为连接消费者的强大机制，想想那些将品牌符号赋予人为特征的策略——托尼，老虎和米其林人。现在，一些公司利用先进的人工智能技术，将品牌拟人化提升到一个全新的水平。那些聊天机器人，如苹果的Siri，亚马逊的Alexa，和微软的Cortana，由于对话界面简单，很可能以后客户会花更多的时间和公司的AI打交道，而不是其他任何界面，甚至公司的员工。随着时间的推移，Siri、Alexa和Cortana以及他们自带的“个性”可能会比他们的母公司更加出名。人工智能入主营销领域，其含意是多方面的。随着聊天机器人和其他人工智能技术日渐成为许多品牌的代言人，这些公司将需雇佣具有新的专业技能的人，以确保这些品牌能够继续反映公司所期望的品质和价值。高管们还应警惕AI如何增加品牌非中介化的危险。随着品牌增加越来越多的人工智能功能，企业必须积极管理任何潜在的伦理和法律问题。为此，我们调查了全球1000多家实施人工智能的公司发现，许多公司已经在使用(或已经试验)人工智能来协调多个业务流程中的品牌体验。这些业务流程包括客户服务(39%的公司)、市场营销和销售(35%)，甚至管理非客户的外部关系(28%)。其中品牌力量是关键，如吸引顶级人才进入公司的招聘渠道。通过研究这些部署，可以了解到在技术、个性和战略的交叉点上，高管们面对的三种新型决策。
聊天机器人不仅仅在聊天
首先，聊天机器人只是用来建立或强化公司品牌的一种人工智能技术。事实上，它们有一系列智能性格和“形式因素”(如屏幕、声音、亚马逊的Echo一样的智能音箱、文本等)，公司用其提供品牌体验。像IPsoft的Amelia这样的认知代理在用户电脑屏幕上是一个虚拟人物，而未来可能会部署全息技术，让这些代理更加逼真。在香港，汉森机器人正在开发具有人类特征的机器人。这些机器人可以看到面部表情并作出反应，还具备自然语言处理能力，可以成为公司的前台品牌大使。无论选择怎样的形式因素，公司都必须巧妙地管理客户交互中的变化。要记住的是，每一次交互都是为客户提供了一个机会来判断该AI系统，从而判断品牌以及公司的表现。同样，人们可以通过与客服代表的交互而感到高兴或生气，他们也可以形成对聊天机器人、物理机器人或其他人工智能系统的长久印象。更重要的是，与人工智能的互动影响比与销售人员或客户服务代表的任何一次性对话都更为深远。例如，一个化身在无数设备上的机器人，理论上可以同时与成千上万的人交互。正因如此，好的或坏的印象可能是长期的，全球性的。
如何正确地培养品牌大使
高管们需要对他们使用拟人化品牌大使的方式做出明智的决定——名字、声音、个性等。IBM的沃森以男性的声音交谈;Cortana和Alexa使用女性的声音。Siri和谷歌首页的无名人工智能可以使用其中任何一个。什么样的品质最能代表公司的价值?所有这些助手的个性看起来很有帮助，就像一个书生气的朋友，准备好了大量的信息或者1G的笑话，然而仍然有点生硬——也许是因为他们把我们说的话都按字面意思处理了。而当他们无法回答我们的问题或理解我们的命令时，也很难相信他们会感到懊悔。不过他们之间还有一些重要的区别。Alexa总表现得既自信又周到——她不会重复脏话，甚至不会经常使用俚语。而Siri则是时髦的:她聪明、机智过人，很容易做出无礼的回应。当被问及生命的意义时，她可能会回答:“我觉得奇怪的是，你会问一个无生命的物体。”Siri也会有嫉妒的情绪，特别是当用户把她和另一个语音搜索系统搞混的时候。当有人犯这样的错误时，她会这样反驳：“你为什么不让Alexa帮你打电话?”Siri的反应都与苹果品牌个性保持一致，苹果品牌长期以来就信奉个性化，而不是千篇一律。事实上，Siri似乎已不是一款产品那么简单。
现在，建议人工智能系统必须开发特定的个性似乎有些轻率，但可以看到的是，像Siri或Alexa这样的技术已经与苹果和亚马逊的品牌联系得十分紧密。毫无疑问，“人格训练”正成为一种严肃的行业，执行这项任务的人可能来自不同的领域。例如，罗宾·尤因(Robyn Ewing)，他曾经为好莱坞的电影制片厂开发和推销电视脚本。现在尤因正在施展她的创意才能，帮助工程师开发一个在医疗保健领域的人工智能程序——索菲。索菲的一项任务就是提醒消费者服用药物，并定期对他们进行检查，以了解他们的感受。在微软，一个包括诗人、小说家和剧作家的团队，负责帮助开发Cortana的个性。换句话说，高管们可能需要考虑如何最好地吸引和留住不同类型的人才，而这些人才是他们以前从未需要过的。在未来，公司甚至可能要把同情心融入他们的AI系统中。这听起来可能有些牵强，但麻省理工学院媒体实验室(MIT Media Lab)推出Koko项目，开发了一种机器学习系统，可以帮助Siri和Alexa这样的聊天机器人对人们的处境报以同情以及深度的回应。现在，他们正在训练Koko算法，以便更同情地回应那些可能会感到沮丧的人，比如，他们的行李丢失了，他们购买的产品是有缺陷的，或者他们的有线服务信号总是不好。他们的目标是让系统能够通过适当的移情、同情，甚至幽默的方式与人们谈论他们遇到的问题或困难的情况。
客服AI非中介化和道德问题
随着人工智能系统日益成为许多品牌的拟人化面孔，这些品牌将从单向交互(品牌向消费者)演变为双向交互。此外，随着这些系统变得越来越有能力，它们可能会导致品牌的非中介化。例如，Alexa已经可以代表其他公司组织大量的互动活动，允许人们从Domino订购比萨，同时查看人们的银行余额，并获得Delta航班的更新状态。过去，像Domino ' s、Capital One和Delta这样的公司独享客户的所有体验。现在，在Alexa的帮助下，亚马逊拥有了部分交换信息，并控制了这些公司与其客户之间的基本接口，还可以利用这些数据改进自己的服务。这也是为什么Capital one最初是建立在Alexa上的，最近却开发并推出了自己的聊天机器人Eno的原因。还有道德上的挑战。
例如，亚马逊最近在其Alexa / Echo平台上添加了一个摄像头，以便该公司能够利用其人工智能技术提供个性化的时尚建议。但那些几乎不穿衣服的消费者的照片会涉及哪些伦理问题呢?当这些AI系统变得越来越善于沟通时，他们就会表现得像一个可信赖的朋友，随时准备好了明智的或稳妥的建议。公司是否充分考虑过这样的应用程序应该如何回答那些非常私人的问题?如果一个人承认自己有自杀倾向或受虐倾向怎么办?JAMA的一项内部医学研究调查了Siri、Cortana、谷歌和三星的语音助手对处理心理或身体健康问题的各种回应。研究人员发现，这些机器人识别危机的能力不一致和不完整，它们用尊重的语言回复，却把人立马转手给求助热线或卫生资源部门。对于正在使用此类人工智能系统的公司来说，公司内部的伦理学家可以帮助解决复杂的道德问题。随着不断创新，这些技术往往领先于企业的能力，可以处理涉及各种道德、社会和法律的问题。随着人工智能的发展，任何问题都迫切需要解决，因为这些系统越来越成为许多公司品牌的面孔。正如亚马逊首席执行官杰夫·贝佐斯曾经说过的:“当你不在现场的时候，你的品牌就是别人对你的评价。”来源：Harvard Business Review
作者：H. James Wilson，Paul Daugherty，Nicola Morini Bianzino智能观 编译
