戴斌：把握小康旅游大趋势，谋划文旅融合新发展
财经纵横
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5月19日下午，应中共台州市委、台州市人民政府邀请，戴斌院长赴台州为全市领导干部做专题讲座，题为“把握小康旅游大趋势，谋划文旅融合新发展”。全文如下：
各位领导，同志们，
今天是中国旅游日，也是自己今年春节以来第一次离京的日子，很有纪念意义。谢谢台州市委市政府的盛情相邀，让我有机会来到这里学习文化发展高地和长三角最佳旅游目的地的建设经验。时间短暂，日程紧凑，也收获满满。有机会再次欣赏天台、仙居的美丽风景，尽情体验浙东唐诗之路的美好生活，还见了台州学院党委书记崔凤军教授，他是我很敬佩的旅游学者和大学领导者。借此机会，我就当前旅游形势、文旅融合高质量发展、十四五旅游发展规划等问题谈几点个人的研究心得，供各位领导和同志们参考。
一、旅游市场信心开始恢复，旅游产业动能正在集聚
在当代旅游发展史是极不寻常的一年。为应对新冠病毒（COVID-19）的影响，文化和旅游系统春节假日前一天做出决定，1月24日下发通知，及时将工作重点从“繁荣市场、保障供给”转向“关景区、停组团、战疫情”。3月12日，根据形势的发展，各地陆续恢复了省内旅游业务。经过清明节和劳动节两个假期，疫情防控常态化情境下的旅游业复工复产工作取得了有效进展。劳动节假期五天，全国共接待国内游客1.15亿人次、旅游总收入475.6亿元，按可比口径较劳动节分别恢复了53.5%和36.7%。从下面一组微观数据可以看出旅游市场恢复和产业振兴的希望：劳动节假期期间，游客平均出游时间超过40小时，出游距离为136公里，其中本地游客平均出游距离40.5公里。游客目的地的平均游憩为16.7公里，较春节长假平均值提高了50%。游客满意度达到84.8分。这说明从春节、清明节到劳动节，旅游消费日趋活跃，广大游客对疫情防控常态化情境下采取措施是理解的，对市场主体提供的服务是满意的。
过去的一百多天，旅游战线的工作成果可以用“四个没有、两个回升，一个坚持”加以概括。没有因为有组织的旅游活动而传播和扩散疫情，没有出现大面积的旅游企业倒闭和员工失业，没有出现重大涉旅纠纷和安全事故，没有出现引起社会广泛关注的负面舆情；旅游消费意愿和市场信心稳步回升，旅游产业发展动能重新集聚；科学研判旅游战疫形势，精准施策，坚持推进文化和旅游融合时代的高质量发展。
过去的一百多天，文化和旅游系统、旅游战线坚决贯彻习近平总书记重要批示指示精神，从严、从紧、从细落实中央每一阶段的工作部署，始终把人民的生命安全和身体健康放在第一位，为统筹疫情防控和有序复工提供了有力的政策保障。各级党委和政府科学部署，妥善应对，帮助旅游企业度过了最为困难的阶段，迎来了市场复苏和产业振兴曙光。在此过程中，各级各类旅游市场主体和公共事业单位顾大局，高站位，承受了巨大压力，也做出了极大贡献。现在还没到全面胜利的时候，对企业和一线的付出，我们每时每刻都感同身受。
当前，旅游战线正在进入防控型复工的新阶段。外防输入、内防反弹的任务一刻都不能放松，经济生产和社会生活也要有序恢复。为此，我们要对旅游业受疫情影响情况做出科学评价。如何理性客观地看待疫情对旅游业的影响，重塑市场信心，引导产业发展？对这些问题的回答要尊重旅游研究机构和专家学者的意见，更要站在事关统筹疫情防控和复工复产的全局高度进行研判。我们注意到网上在流传一些似是而非的数据，比如国内旅游人次是60.06亿人次，总收入是6.63万亿元，于是得出结论：疫情期间旅游业每天损失178亿元，从春节到现在已经损失了2万亿元了。事实上，旅游消费和服务的门槛可能并不高，但是旅游统计的门槛却不低。根据国家统计局批准的《旅游调查统计制度》，旅游消费包括团队观光旅游者的消费，也包括探亲访友、公商差旅、自驾出行的散客消费；既包括游客在景区内的消费，也包括在景区外的交通、餐饮、购物、娱乐等消费，后者哪怕在疫情期间也都是一直存在的。春节假期七天（为便于比较，不含延长的三天），全国共接待国内游客2.48亿人次，实现国内旅游收入2781亿元，分别同比减少40.3%和45.9%。我们不能只见团队旅游的树木，而不见旅游消费的森林；也不能只见旅游景区的局部，而不见旅游目的地的全局。值此旅游战疫转入防控型复工的新阶段，我们有一百条理由为行业鼓劲加油，没有一条理由唱衰行业。
从市场面来看，本地游、周边游、周末乡村游市场已经基本恢复，跨省旅游条件正在具备，时机趋于成熟。相关的政策储备正在不断完善，随着疫情防控形势的发展，将会及时出台。游客的到访和消费是旅游经济运行的前提条件，有了市场基础，企业有生意做了，员工也会有获得感。在各级旅游主管部门和旅游战线的共同努力下，旅游业已经从有序复工转向产业振兴的谋划。后疫情时代的旅游业不是简单地回到过去，而是要有新思维、新动能和新模式。人民有需要、国家有战略、行业有动力，我们对旅游市场的恢复和产业振兴充满信心。
二、文化和旅游融合发展是全域旅游的必然要求，也是旅游业高质量发展的现实基础
改革开放四十年，特别是党的十八大以来，我们见证了旅游市场繁荣和实践创新的过程，也经历了旅游治理体系完善和理论创新的过程。从“从迎接一个大众旅游的新时代”“全域旅游的路子是对的，要坚持走下去”，到“文化和旅游融合发展”，再到“推进旅游业高质量发展”，我们走出了一条实践孕育理论，理论指导实践的中国特色旅游发展模式。文化和旅游系统经过两年多的努力，初步回答了融合发展“为什么、依赖谁和怎么办”三个事关当代旅游发展理论的核心问题，现在是梳理其蕴含的道理学理哲理的时候了
文化建设和旅游发展都是为了满足人民对美好生活的需要，这是文化和旅游融合发展的理论硬核，也是实践导向。中华民族自古就把旅游和读书结合在一起，崇尚“读万卷书，行万里路”。中国旅游日之所以设在5月19日，因为今天是《答霞客游记》的开篇之日。“顶对三辰、上应天台”而得名的天台山之所以入选“浙江文化记忆”，不仅因为这里是本土佛教天台宗的发源地和道教南宗的创立地，也因为1300多年前的数量庞大的诗人队伍浩浩荡荡从长安出发，跨州越县抵达这里，形成了兼具文化和旅游的“浙东唐诗之路”。但是在五千年文明的历史进程中，旅游只是少数人的活动，多数人终其一生也不过是在方圆几十里的范围内生息。改革开放前二十年的市场化意义上的旅游业主要是发展入境旅游，为国家经济建设创造宝贵的外汇。以1999年“国庆黄金周”为标志，旅游业逐渐进入国民消费为基础的大众旅游时代。，国务院发文，把旅游业“培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。，《中华人民共和国旅游法》将“旅游权利”作为立法宗旨和导向，从法律上确立了“旅游是人的基本权利和长存的生活方式”。包括出国（境）在内的大众旅游，自此进入了高速增长的发展阶段。，全国共接待国内游客60.06亿人次、入出境旅游总人数3亿人次，意味着旅游已经成为国民大众的日常生活选项。
在传统观念里，我们习惯把旅游活动等同于“看山看水看风景”，把发展旅游简单化为“圈山圈水收门票”。不管是旅游资源普查、产业规划、项目开发，还是目的地形象建设和旅游宣传推广，基本是这个思路。哪怕是发达地区和城市旅游，也是强调酒店、景区和旅行社等供给侧的因素。历史经验和路径依赖让很多地方被一堵无形的墙隔开而成两个独立的世界：图书馆、博物馆、戏剧场、商业街区、餐饮店、菜市场是本地居民的休闲空间，用大巴车连起来的景区、酒店、购物点是游客的观光空间。大众旅游时代的兴起对传统旅游发展方式提出了挑战，旅行经验日渐丰富的游客借助移动互联网和大数据，广泛进入目的地居民的休闲场所和日常生活空间。准备稿子的时候，中国旅游研究院数据分析所的同事给了我一些材料，和同志们分享一些游客眼中的台州：“紫阳古街：很古老，不商业，生活气息很浓。这是本色的临海古街，不是全国统一模式的老街，是当地人的生活，而不是为了游客而设。”“神仙居烧饼，当地名点，在面团里包裏新鲜猪腿肉和霉干菜，趁热吃很香，并且烤制使用木炭，比较健康卫生。”“麦虾：在这家麦虾店吃了超过，从此再也不喜欢别家麦虾店了，一点也不夸张。老板娘是位奶奶，他们家每天都很火爆的。在那边吃饭，有一种和家里人吃饭的感觉，他们会和你唠家常，而且自己卤的小菜也是一顶一的棒。”还有很多，感兴趣的同志可以去马蜂窝的旅游社区去看看，游客视角的台州洋溢着浓郁的生活气息。景观之上是生活，万丈红尘最温暖啊！在国民消费为基础的散客化时代，游客要欣赏美丽风景，更要体验美好生活。为此，游客广泛进入了目的地城乡居民的公共休闲空间，从戏剧场到菜市场，国民大众重新发现旅游的美好，像台州这样经济社会发展水平比较高的城市，已经成本地居民和外来游客共享的美好生活空间。“美好生活、主客共享”是大众旅游发展的必然结果，是全域旅游的市场基础，也是文化和旅游融合发展的宗旨和导向。如果认真阅读以来关于全域旅游的有关领导讲话、政策文件和创建标准，对照观察当前旅游市场演化和业态创新的动向，我们就会对全域旅游的理论前瞻性和实践指导性有更加深刻的体会。
文化和旅游部高度重视融合展的理论建设和顶层设计，“宜融则融，能融尽融；以文塑旅，以旅彰文”已经形成了系统共识，有效指导了文化事业、文化产业和旅游业的创新发展。与此同时，我们也要看到融合发展还面临来自需求侧、供给侧和公共服务多方面的挑战。从需求侧来看，人民群众参与文化活动和旅游消费的需求导向、信息获取、行为方式、反馈评价机制都发生了极大变化，从“你供给什么，我就消费什么”转向“我需要什么，你生产什么”，有时甚至分不清楚谁是生产者，谁是消费者。互联网和汽车时代成长起来的后浪们拥有更多选择的权利，种草、打卡、数字文化、虚拟歌手、云旅游、直播带货，从根本上改变了传统的旅游方式，也创造了全新的旅游业态，进而倒逼旅游目的地形象建构、营销推广、产业组织和治理体系不得不从深层次加以变革。对需求规模、结构和方式的了解，越来越依赖大数据的支撑。从供给侧看，企业需要通过数据生产和分析研判对消费群体进行精准画像，快速地将产品和服务信息送达消费者，也可以面向新需求，研发新产品。在这个数字化生存、数据化驱动的时代，我们必须走出传统文化和产业发展的小圈子，以更加开放的思维跟上科技进步的时代节奏。我们需要通过发布旅游需求和市场数据，有效引导文化休闲、旅游消费和创业创新。今后一个时期的工作重心是培育融合发展的市场主体和产业升级的创新动能，也就是推进文化和旅游融合的高质量发展。
文化和旅游融合的高质量发展要求我们高度重视市场主体的作用，并积极引导旅游投资和业态创新。文化和旅游融合发展，固然需要理论探讨和顶层设计，更需要来自市场主体和基层的创业创新。四十年的旅游发展经验表明，文化消费和旅游需求一旦从小圈子的事业属性转入国民大众的日常生活，就必须，也只能依赖企业为代表的市场主体的创业、创新、创意和创造。各地政府，特别是文化和旅游主管部门需要转变文化事业、文化产业和旅游业发展思路，更加重视市场主体建设和商业环境培育。从国内旅游目的地发展格局来看，市场主体和商业环境是主要短板。不能一说发展文化和旅游，就是开大会、发文件、做规划、部门分工与检查这套行政动员的老路子，而是要鼓励和引导社会力量特别是商业机构参与到旅游发展进程中来。
三、旅游业高质量发展的目标、路径与方法
推进旅游业高质量发展，需要我们认真思考并回答以下三个问题：游客满意度高不高？市场主体竞争力强不强？产业发展后劲足不足？在此基础上持续提升治理体系和治理能力的现代化水平。
中国旅游研究院对国内60座城市和海外27个国家和地区连续四十多个季度监测结果表明:那些经济社会发展水平高、公共文化覆盖面广、文化艺术氛围深厚、市民受教育年限长、综合素质高的旅游目的地，不论是接待游客数量、旅游收入、企业利润，还是游客满意度评价，都远高于那些经济欠发达、社会欠发展、公共文化建设不完善的地方。要提高游客满意度，首先要倾听游客的声音，系统地研究市场。过去我们做旅游规划、项目建设和宣传推广，研究资源的多，研究市场的少。不客气地讲，很多时候是在与市场较劲，费了很大的力气策划的旅游口号，投入巨资推广的旅游形象，游客不买账，自己还很委屈。有什么好委屈的，我们给的不是游客所需要的嘛。这些年不断出现的“天价海鲜”“宠物蚊子”“雪乡事件”等涉旅负面新闻，很多并不是跟团游客的投诉，也不是在旅游景区发生的事情。但是我们不能说没有跟着旅行社走的就不是游客，也不能因为不是发生在景区内的事情就不管。有游客评论石梁飞瀑，“从天台县城开了1个多小时山路，快到景区门口时那段路还是单行车道。很挤，路很难开，交通指挥也没有”。还有游客评价某山庄，“一到酒店大堂，就看到有两个人在抽烟，服务员上前提醒，对方口头答应却没有任何的行动。订的园景房，房间很小，而且两个枕头都很不舒服，必须要在下面垫条毛巾才可以”。这些都是景区之外的事情，也是商务和度假的自助旅游者的意见，看上去也没有酿成重大的舆情，可是如果不能加以有效解决的话，长三角最佳旅游目的地的形象就立不起来。也许我们通过创建活动而获得国家级和省级的招牌，但是游客要的是真实的体验和触手可及的温暖啊，一旦感受与期望有落差，就会用脚投票的。
伴随着改革开放进程而繁荣发展的旅游业，市场化和专业化程度都比较高，传统的、新兴的，国有、民营和外资企业是旅游市场的中坚力量。但是从这次疫情反映的情况来看，以旅行社、线上旅游代理商（OTA）为代表的旅行服务商，以酒店、民宿为代表的旅游住宿业，以旅游景区、主题公园为代表的旅游观光业，以旅游巴士、游轮游艇为代表的旅游交通业，抗风险能力还比较弱。事实上，就是没有这次疫情，一批传统的旅游企业也会为市场所淘汰。有了这次疫情，可以逼着我们系统反思和审视多年来资源依赖性的粗放发展模式。这段时间，我反复说这句：经此一疫，旅游业再也回不到过去了。过去是什么？是“人山人海吃红利，圈山圈水收门票”。将来是什么？是“安全有序讲品质，科技人才加文创”。这就要求我们切实理解并落实“让市场机制在资源配置中发挥决定作用”，一手抓旅游市场培育，一手抓营商环境优化。培育一批新型市场主体，改革一批传统市场主体，做强一批承载国家和区域旅游发展战略的企业集团和创业群体。现阶段，懂得文化、旅游、休闲，并能够对接资本市场的企业家是最为稀缺的。需要强调的是，有了企业家，这些存量资源，才会被看不见的手聚合起来，产生全新的价值。没有企业的介入，我们依然还会在传统的路子上徘徊，与世界的差距越来越远。
旅游产业发展后劲足不足？对这个问题的回答，重点是抓住“新基建”的战略机遇，打好智慧旅游下半场。“新基建” 最早见于末的中央经济工作会议，近期得到了更多的强调，主要涵盖5G网络、特高压、城际高速铁路和城际轨道交通、新能源汽车充电桩、数据中心、人工智能和工业互联网等七大领域。大数据是智慧旅游的地基和旅游业高质量发展的新动能，也是宏观管理和公共服务精准化不可或缺的基础支撑。多年来，各地在智慧旅游方面投入了大量高清屏幕、服务器、信息查询终端等各式软硬件设备，建设了众多“可视察”场景，实际效果差强人意，“屏幕亮不了，数据用不活，运营跟不上”，陷入建成-淘汰-再建的怪圈。新基建投资到位和投产运行，将有助于形成“部省为枢纽、城市为重心”的旅游大数据采集与应用体系。以科技为核心的新基建有利于加快旅游高质量发展。新基建对于经济增长，特别是数字经济、智能经济、新一代信息技术等业态增长有明显的推动作用，进而对旅游业高质量发展形成有效支撑。长远来看，新基建有助于促进旅游服务便利化、旅游业态多元化和管理智慧化的全面发展。从现在就要认真思考：如何利用5G、人工智能等新技术发展智慧旅游，推进旅游服务便利化？如何利用大数据、区块链等技术加强旅游市场监管，提升旅游服务质量？如何利用互联网、数字化等技术手段发展线上旅游新业态，推动旅游业态多元化？，台州的高新技术产业、装备制造业、战略性新兴产业占规模以上工业增加值比重分别达到56.4%、51.4%和16.0%。电子商务产业蓬勃发展，，全市实现网络零售额1191亿元，占社会消费品零售总额的50.3%。从数据来看，台州有基础，也有能力率先回答这些问题，进而形成一批在全国范围内可复制可推广的经验。
四、科学把握小康旅游大趋势，制订“十四五”文化和旅游融合发展新规划
随着全面建成小康社会目标的如期完成，第一个百年中国梦就要实现了。一个拥有14亿人口基数的大国，将在未来五年迎来百亿人次游客、十万亿元消费的旅游大市场。如何把握趋势，研判形势，保障人民的文化权益和旅游权利，深化文化事业、文化产业和旅游业融合发展，推进旅游业高质量发展，跨越“大众旅游初级阶段陷阱”，走向小康旅游新时代，是“十四五”文化和旅游发展规划的指导思想，也是主要任务。结合近期的工作任务，我简要报告一些相关研究成果，供同志们在开展规划的过程中参考。
学习领会习近平总书记关于文化和旅游工作的重要论述，坚持以人民为中心的发展理念，切实保障人民的文化权益和旅游权利。旅游有扩大消费、促进就业的经济功能，也有弘扬社会主义核心价值观、提升文明程度和综合素质的文化属性，全面小康时代的旅游应当是经济、社会、环境和文化相互统一、相互促进、协调发展的。习近平总书记不久前考察山西大同时指出：发展旅游要以保护为前提，不能过度商业化，让旅游成为人们感悟中华文化，增强文化自信的过程。景区是旅游产业发展和旅游经济运行的传统基石，文化则是大众旅游从初级阶段走向更高阶段的全新动能。随着长城、运河、长征国家文化公园，以及黄河文化旅游带的建设，越来越多的文化地标将成为风景名胜之外的全新旅游吸引物，串珠成线的带状文化遗产也将成为国家旅游线路的重要载体。5A级景区、全域旅游示范区、国家级和省级旅游度假区还是要坚持不懈地抓下去，而“汇浙东唐诗之路”这样承载新时代旅游发展使命的新型旅游线路，更是需要高位谋划，提前建设。在这方面，台州有很好的历史文化基础和市场基础。我看了浙江华顶国际旅行社的陈丽娟总经理的一份材料：在前两年成功探索“文化+旅游”线路的基础上，旅行社系统推出了台州和合文化研学之旅、天台山唐诗游学之旅两大主题线路，“反响很好，现在每天都有全国各地的游客来天台体验和合文化，或重走唐诗之路。”这种依托传统文化资源、政府规划建设、旅行商市场化运营的经验，有必要加以系统总结，有必要在全国范围内宣传推广。
学习贯彻习近平总书记的经济思想，面向新需求，培育新动能，推进旅游业高质量发展。全面小康时代的旅游，要满足人民群众从“有没有”到“好不好”，从“缺不缺”到“精不精”的新需求，文化引领、科技支撑、绿色发展、主客共享将是新时代的主基调。新需求、新市场，对应的是新动能、新业态。不管我们愿意不愿意，旅游领域都将迎来市场、资本、管理、技术和数据全面开放的新时代。各级旅游主管部门管旅游更要管经济，管消费需求的促进和市场的繁荣，抓住“新基建”的机遇，培育壮大各级各类旅游市场主体。无论是市场下沉，还是产业升级，无不取决于旅游企业的数字化转型。地方政府尤其是旅游主管部门要通过规划引领和投资推动，以信息优势和专业能力提升旅游领域的营商环境。
学习贯彻习近平总书记生态文明思想，兼顾旅游发展进程中的多元主体诉求，坚持走全面、协调和可持续发展道路。习近平总书记非常注重旅游发展和资源环境保护的协调。10月9日，他在《浙江日报》“之江新语”发表专栏文章：“发展旅游经济要坚持开发与保护并重，开发是发展的客观要求，保护是开发的重要前提。只有科学合理的开发，才能促进旅游经济的快速发展。只有积极有效的保护，才能保证旅游经济的健康发展。” 8月，在浙江安吉余村考察时提出了“绿水青山就是金山银山”的科学论断，进一步揭示了资源环境保护和旅游开发利用的辩证统一关系。3月7日,在参加全国两会黑龙江代表团讨论时指出,黑龙江的冰天雪地也是金山银山。“两山理论”要贯穿到“十四五”旅游规划、开发、管理、服务全过程，经由避暑旅游、冰雪旅游等市场拓展和产业创新，构建人与自然和谐发展的现代旅游业新格局。
学习贯彻党的十九届四中会会精神，坚持完善旅游治理体系，持续提升旅游治理能力。上个世纪八十和九十年代，旅游发展得益于改革开放，也在一定程度上引领了改革开放。文化和旅游系统既要落实边境旅游示范区和跨境旅游试验区，以及一带一路、亚洲文明对话、国家文化公园、澳门世界旅游休闲中心、海南自贸区等国家战略对旅游业的要求，也要在工作层面上向市场放权，向企业让利。旅游业标准都需要政府制订、政府批准和政府实施吗？为什么不可以大力发展地方标准、团体标准和企业标准？为什么不可以由行业协会和社会组织来负责相关标准的评定？传统的思维方式和工作惯性很大程度上还在制约着旅游领域的改革创新。政策设计和制度创新，既需要自上而下的高位推动 ，也需要自下而上的总结推广，还需要同级协调和区域协作。各级行政主体作为公共服务的提供方，要保障游客权利，尤其是游客的生命安全和身体健康，这是必须坚守的底线。为适应疫情防控常态化的要求，完善旅游安全管理和危机应对体系将是一项长期的任务。
（戴斌：长安街读书会成员、中国旅游研究院院长）
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原标题：《「财经纵横」戴斌：把握小康旅游大趋势，谋划文旅融合新发展》
