来源:国泰君安证券
投资要点
中国的消费社会正迈向以服务业为主导的时代。本文提出服务消费投资的三重境界:拐点、增长与行业标准:①短期把握数据拐点:投资高景气/景气度修复的细分;②中期买增长的可能性:重点关注年轻一代、消费分级与下沉市场;③长期投标准的确定性,精选能定义行业标准的龙头。A股推荐标的:中国中免、首旅酒店、豆神教育、科斯伍德、天目湖、宋城演艺、中青旅、周大生;港股及美股推荐:美团点评、阿里巴巴、京东、拼多多、华住集团-S、好未来、新东方、九毛九、颐海国际、海底捞。
70年消费结构变迁,服务消费崛起势不可挡。①从1949-78年重工业为主,消费需求被牺牲,到以来服务消费崛起,第三产业引领增长,我国消费经历了4个发展阶段;②美国消费经验表明,人均GDP超24,000美元,人均可支配收入超17,000美元时服务消费占比超越商品消费。文化娱乐、休闲旅游、教育、医疗等消费占比显著提升;③供需与成本双重推动,我国服务消费将呈现量价双升局面。
60万亿版图的未来:线上化、下沉市场将拓展服务消费边界。①从产品性质以及线上化程度构建中国消费市场版图:传统零售(20-25万亿)、数字化新零售(10-15万亿)、本地生活服务(20-25万亿)、数字文娱(5万亿);②线上化既推动服务消费边界向商品消费渗透,又是服务消费未来的趋势,其实质是消费者与产品/服务的链接效率提升,与服务的标准化水平正相关。短期线上化动力来自服务基础设施的完善与服务能力溢出;中长期动力来自于服务产品的标准化进程;本地生活服务、教育等线上化率尚有很大空间。③中国市场二元化特征明显,一线已成红海,下沉市场市场空间巨大,且具有熟人社会、价格敏感、闲暇娱乐属性强的特征,优质资源更稀缺,容错率更低,三四线市场的宝贵增量将成为企业的决胜之地。
标准化之兰因,结龙头之硕果。①服务本质赚的是专业化分工下,消费者超额效用的溢价,能持续稳定输出服务标准对企业管理机制和供应链能力要求很高,最终是得行业标准者得天下,比拼的是精细化管理能力;②产业链渠道与要素品牌的博弈仍在持续,品牌崛起具有必然性,但渠道与平台正成为品牌孵化器,二者并非你死我活的零和博弈;③服务业产业链中,能够持续稳定输出服务标准,且集中度持续提升的赛道屡屡诞生大市值龙头;平台类本地生活服务、OTA以及要素类的酒店、餐饮/餐饮供应链是具备标准化快速扩张能力,并构建起足够高壁垒的赛道。
风险提示:疫情反复影响消费需求;经济波动影响居民消费能力。
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