在供需两侧推动下，中国轻食代餐市场不断壮大。资本的青睐、传统食品商家的入局、新锐品牌的顺势而起、年轻人的追捧，推动轻食代餐市场蓬勃发展。
轻食代餐市场到底是真需求还是伪风口？行业发展如何？想要入局的食品企业或品牌商家如何脱颖而出？本期，【塔望食业洞察】从轻食代餐市场发展背景、发展现状、竞争格局、未来发展趋势及思考等方面进行了分析总结，以期供行业或相关人士参考。
一．轻食代餐市场发展背景
轻食代餐行业PEST分析：宏观环境推进大健康产业蓬勃发展。
政策（Political）：，十八届五中全会公报中，将建设“健康中国”上升为国家战略；党的十九大报告将实施健康中国战略纳入国家发展的基本方略，指出“人民健康是民族昌盛和国家富强的重要标志”，群众健康的受重视程度不断提升，健康中国建设进入全面实施阶段。
经济（Economic）：随着生活水平的提高，健康需求已从单一的医院医疗延伸至衣食住行等日常生活场景中，发展健康产业已成为国际共识，对健康的高需求和高关注度势必倒逼食品行业优先进行健康化重塑和升级。
社会（Social）：疫情之下健康意识加速觉醒。其对健康的重视程度的平均水平为9.6 分（满分10分），93%的消费者认为“身体健康”最重要的事。随后是“幸福家庭”和“心理健康”，消费者对于健康的重视程度已远超“拥有财富”和“满意的工作”。
技术（Technological）：科技进步激发食品行业健康变革浪潮。一方面，借助医疗和营养科学可以加深对饮食营养与人体代谢关系的理解，从而针对不同人群制定不同的饮食营养搭配，使得个性化营养和健康成为可能；另一方面，人工智能、物联网等技术极大地提高了社会效率，提高了健康饮食的覆盖程度。
疫情之下，全民健康意识显著提高，消费者对于营养健康食品的消费比例上升，大健康产业迅速升温。其中，天然、低脂低盐、富含纤维食物的轻食代餐迎来站在风口上的机会。对便捷饮食与健康营养的双重诉求，推动轻食代餐市场蓬勃发展。
轻食代餐，又名替餐、代餐食品，顾名思义就是用一些其它食物取代部分或全部的正餐。
它最早来源于欧洲，指的是操作简单、快速上桌、分量不大的果腹食物。之后演变成为了一种健康主义的生活态度：即吃低脂、低热量、少糖少盐，富含高纤维和营养食物，拒绝给身体带来负担。
代餐市场分类：
日常代餐，即替代正餐/便捷/饱腹：谷物、麦片、饼干、零食...
功能代餐，即减肥/塑身等：代餐奶昔、断糖食品...
二．中国轻食代餐消费研究
从增长迅速的食品细分市场新品类，到资本追逐的健康饮食新赛道，再到明星网红带货，以控卡、营养、方便、省心、科学等为标签的轻食代餐食品正迅速成为当代青年美味与健康需求的平衡点。想吃又想瘦的年轻人，催生了千亿级的轻食代餐市场！
1. 轻食代餐消费日常化，消费需求与场景不断拓宽，覆盖更多健康饮食。
轻食代餐消费逐步日常化，消费群体从单纯想要减重和保持体重的人群，逐步扩大为追求健康、高效生活的年轻群体，覆盖了健身人群、减重人群、加班族以及日常保健人群等多种消费人群及健康饮食消费场景。
2.85后90后女性消费者是轻食代餐消费主力。
70%的轻食代餐消费者为女性，其中85后90后贡献了40%的代餐消费，而95后的未来消费潜力最大。消费主力人群集中在一二线城市。
（数据来源：CBNdata消费大数据）
3.以轻食调节饮食，轻食代餐受到“轻体重”与“超重”者们的追捧。
“健康人群”比“肥胖人群”更加注重饮食健康。不管自己的体重在什么区间，大家都认可饮食对健康的重要性，但是只有真正保持饮食健康的那部分人，能保持自己在健康体重区间内。体重肥胖的人清醒地承认自己的饮食状态并不健康。
饮食状态评分-体重对比
据数据显示，29%的轻体重者和29%的超重者基本中饭都吃轻食。
4.食物成分和配方配料表受到消费者的特别关注。
从食饱到食好再到营养，饮食健康升级，如今消费者不仅要吃得营养，还要吃得健康、吃得科学。越来越多的消费者在追求营养均衡、瘦身塑形和健康养生。
要低糖、要营养、要健康、要饱腹、更要好吃，这些既要又要还要的消费者们对食品食物成分和配方配料表越来越关注，在轻食代餐品类上的尝试也越来越多元。
三．轻食代餐市场发展现状
轻食代餐市场发展迅速，但差异化不足，行业集中度有待提升。
1.轻食代餐市场发展迅速，吸引众多玩家入局
国内代餐轻食用户持续增长，数据显示，市场规模预计将达1200亿元。线上代餐行业的整体市场规模，已连年保持15%以上的增速。低门槛和高利率，吸引了众多企业和品牌商家入局。
（数据来源：CBNdata消费大数据）
近几年，持续有更多的新品牌进入代餐行业，如自起，若饭、Smeal、超级零、野兽生活等多家新品牌就进入代餐渠道，并建立起各自的品牌势能。
Smeal 代餐奶昔产品
理想燃料（野兽生活旗下）代餐系列产品
超级零代餐系列产品
（以上图片均源自网络）
与此同时，蒙牛、旺旺、娃哈哈、康师傅等传统食品巨头也迅速切入了市场，争夺食品新兴细分赛道，比如旺旺推出零食品牌Fix Body，康师傅推出“阳光优纤”代餐棒等。
旺旺零食品牌Fix Body
（图片源自网络）
康师傅“阳光优纤”代餐棒
（图片源自网络）
2.轻食代餐市场品牌竞争格局
当前，轻食代餐市场参与企业主要有四类，包括了健康食品厂商、传统食品厂商、新兴互联网品牌和互联网跨界品牌。
第一类：营养食品保健类厂商，代表企业汤臣倍健、康宝莱
优势：生产资质齐全，供应链体系完善，有相应的分销体系。
劣势：品牌固有印象较强，创新不足。
第二类：传统食品厂商，代表企业旺旺，康师傅
优势：由于主业务的积淀，具备较强的生产研发、供应链管理、渠道开拓实力。
劣势：品牌固化严重
第三类：新兴互联网品牌，代表企业Wonderlab、王饱饱、超级零、田园主义
优势：拥有较强的品牌塑造、营销创新能力，对于用户需求较为敏感。
劣势：供应链管理不足，上游议价能力较弱。
第四类：互联网跨界品牌，代表企业Keep、薄荷健康、每鲜说
优势：用户基础较好，对用户研究深入
劣势：品牌认知固化
这四类品牌中，健康食品厂商与传统食品厂商，在生产资质、供应链管理以及渠道方面具有较强的优势，而新兴互联网品牌与跨界品牌则更擅长产品创新，在营销与消费者需求研究方面具备优势。
3.准入门槛低，产品同质化严重，口感等消费体验待提升
目前来看，行业品牌都在提供低脂、低卡、低糖爆款产品和方案，通过食物原料和科学配比为消费者实现健康与美的功能诉求。但是由于缺乏技术壁垒，目前市面上出现的轻食代餐产品多以低脂鸡胸肉、粗粮糙米饭等食品为主，同质化现象严重。其次，口感差、难以坚持、用户难以留存等，也是轻食代餐面临的痛点。
对于轻食代餐品牌来说，如何给年轻消费群体提供独一无二的产品和体验，最终沉淀出无法复制的品牌壁垒和长期价值，留住消费者，提高复购率，是需要长久思考的问题。
塔望咨询观点：
短期看，以减肥、塑身和变美的功能性代餐是目前代餐市场的主要方向，企业进入多，竞争激烈；长远看，轻食代餐受众会更多，更为广阔的日常代餐和轻零食市场，目前还没有形成真正意义上的头部品牌。
四．轻食代餐市场发展趋势及思考
1.随着消费升级步伐加快，消费市场个性化和多元化的消费趋势更加明显。代餐产品的消费场景除了替代正餐、体重管理等功能性消费，还发展出代餐零食化的消费场景。
轻食代餐市场消费趋势：（1）健康与美发展（2）断糖低碳主义（3）科学营养供给（4）便携美味市场（5）饮食方案专家
塔望咨询观点：
轻食代餐行业的消费需求及消费场景都在不断拓宽，随着市场逐渐成熟，轻食代餐的口味功能设计将越来越多元。因而对初创企业来说，不断挖掘垂直细分消费场景或是成功突围的关键。
2.年轻人的“躺瘦”愿望，成就了轻食代餐这门生意。想要掘金健康饮食的细分新赛道，搞懂年轻人的“代餐观”，搞清楚消费者的矛盾心态和消费理念，以及背后蕴藏的痛点尤为关键。
塔望咨询观点：
中国有着全世界最成熟的电商平台，最有想象力的新零售模式，最丰富多彩的社交流量平台和突飞猛进的物流体系，工具都是现成的，如何俘获年轻人的胃和心，就看品牌商怎么做了。
3.行业渗透空间大，但是需要更加规范化、健康化发展。
中国代餐轻食行业仍处于成长初期，尚未形成国民性的日常饮食文化及相关产业。随着人们对于身体健康和身材管理的关注度提升，代餐轻食有望作为一种可持续的生活方式加速渗透。截至底，国内代餐轻食的渗透率为40%，相比发达国家的90%，市场潜力较大。
由于行业壁垒不强、相关产品质量标准尚未明确，代餐市场在快速发展的过程中同样存在着大量鱼龙混杂的现象，涉嫌虚假宣传、假冒伪劣、产品质量等问题屡见不鲜。市场面临鱼龙混杂、标准不一，缺乏有效监管的问题。行业急需规范化、健康化发展。
塔望咨询点评：
轻食代餐行业的规范化、健康化及大众化发展离不开电商平台、研发机构、专家及品牌商家的共同助力。引领代餐品类规范和健康发展，需要联合各方力量，共创行业标准，共建产业联盟。
塔望咨询小结
轻食代餐赛道正处于早期成长阶段，整个轻食代餐行业的食品标准尚未形成统一的定义，未来实现规范化、专业化、品牌化发展，还需要很长一段路走，市场尚未出现头部品牌，对于厂商或品牌商家来说，抓住机遇，尽早布局，才能取得领先优势。
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消费战略：以消费者为核心导向的品牌战略
塔望3W消费战略: 消费时代，食品企业应该坚定不移选择的本质性核心战略。
“产品时代”、“渠道时代”、“传播时代”，正式进入了“消费时代”（以消费者为导向的市场）。消费时代的特点是企业需要切实地不遗余力地站在消费者的角度，以消费者需求、消费者认知、消费者路径为基准，精细化企业价值链。企业打造品牌不应以内部环境因素或外部竞争因素为核心导向，而应聚焦消费者的生活生态，切身处地研究消费者需求，其中包含显性需求与隐性需求，以达到品牌全运作周期能够满足匹配消费者。
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塔望Taste Wend
江南大学食品学院副董事长单位
专注食品大健康行业·消费战略开创者·品牌全案深度服务
塔望（）是一家以消费者为导向的品牌全案公司, 以“消费战略”为核心的战略咨询公司。致力于协助食品企业深度洞悉“消费者”，谋定市场并赢得商业成功。塔望Tastewend认为食品品牌来源于市场，也服务于市场，消费者是市场的主体，食品品牌应以消费者为战略出发点，才能获得市场胜利。
